Fondée en 1995 par Tony Elicha et sa femme Georgette Elicha, Comptoir des Cotonniers se présente comme pionnière sur le segment du prêt-à-porter de luxe alliant qualité, style résolument intemporel, le tout à des prix abordables. Des silhouettes élégantes alliant classicisme, finesse, intemporalité jouant de la dualité de la relation mère-fille façonnent l'identité de la marque parisienne. Marque de renommée mondiale, challenger sur le segment du prêt-à-porter féminin haut de gamme, Comptoir des Cotonniers poursuit son expansion à l'international depuis 2001, gagne rapidement l'Espagne en s'implantant en plein coeur de Barcelone, puis la Belgique et le reste de l'Europe. Tentons d'analyser et de comprendre cette success story.
Le concept mère-fille : ADN de la marque Comptoir des Cotonniers
Quel positionnement stratégique pour la marque ?
Une marque : une signature, un logo
Le concept mère-fille : ADN de la marque Comptoir des Cotonniers
Cheval de bataille de la marque depuis plusieurs années, le concept transgénérationnel et la dualité de la relation mère-fille fortement relayés et mis en avant au travers de ses campagnes publicitaires ont contribué au succès immédiat de la marque. Tout est finalement né d'un simple constat. La majorité des clients de leur première boutique rue de Bonaparte étaient des mères de famille le plus souvent accompagnées de leurs filles souhaitant partager des moments de complicité lors de virées shopping dans la capitale. Tony et sa femme décident d'en tirer un concept et, quelques années plus tard, Comptoir des Cotonniers possède 100 magasins et 17 corners en France, 2 boutiques en Espagne et des franchises au Japon.
Cette stratégie de proximité initiée au début des années 2000 a permis à cette marque de se démarquer très rapidement et durablement de ses concurrents sur un marché hyperconcurrentiel et de se positionner sur une niche spécifique, restée jusque-là inexploitée : le concept mère fille. La déclinaison de ce concept sur l'ensemble de sa stratégie et le recours à des mannequins authentiques et accessibles, bien loin des canons de beauté inatteignables, ont permis de rendre perméables des cibles consommateurs jusque-là hermétiques et d'élargir un territoire de marque.
Cependant, en 2010, la marque se repense et décline un nouveau plan d'action publicitaire « I love/I hate » en différenciant de manière plus marquée les mamans et leurs filles. Une nouvelle page se tourne : plus de confusion envisageable dans une possibilité d'échanger et de partager ses vêtements : mais un vestiaire propre et des styles bien distincts. Le partage des instants de complicité mères et filles, oui mais avec un style personnalisé correspondant au caractère de chacune.
Quel positionnement stratégique pour la marque ?
Même si la marque ne prétend pas prôner l'indifférenciation générationnelle, elle propose un large choix de modèles classiques, des looks intemporels, de bons basiques revisités et modernisés, permettant à ses clientes de renouveler leurs gardes robes et de se réinventer à chaque collection. Une véritable aubaine pour les créateurs de la marque ayant un socle stable pour leurs collections avec quelques modulations à prévoir permettant d'assurer la pérennité de leurs affaires.
Née il y a bientôt plus de quinze ans, la marque joue de son très haut niveau de notoriété et continue à proposer des produits « simples de qualité à des prix accessibles » afin de fidéliser et de gagner la confiance de sa clientèle. Consciente du potentiel de croissance du marché du prêt-à-porter haut de gamme, elle pourrait étendre le phénomène à d'autres cibles très porteuses en se déclinant à la fois à l'Homme (de préférence jeune) et à l'Enfant comme le confie Alexandre Elicha. « Nous réfléchissons depuis des mois à la manière de décliner notre concept sur la cible junior et masculine. Je suis sûr qu'il y a quelque chose à faire dans ce domaine. Même si la dynamique qui relie le père à son fils n'est pas la même. Nous introduirons probablement d'abord un homme jeune auprès du duo mère-fille. Et, pourquoi pas, un enfant ».
Une marque : une signature, un logo
Devenue la marque haut de gamme premium de référence par excellence parmi les 15-50 ans, Comptoir des Cotonniers se distingue par une signature unique, des silhouettes élégantes et raffinées, un éventail de couleurs très larges et un logo unique rouge et blanc. La couleur blanche d'abord représente plus communément l'innocence, la pureté, la naïveté, la légèreté et la joie. Au-delà de mettre en relief le nom de la marque, les créateurs ont voulu que cette dernière soit assimilée à ces trois dernières significations. La joie se retrouve dans la relation de connivence liant la mère et la fille et s'inscrit dans la possibilité de pouvoir partager une ligne de vêtements, des accessoires et leur permettre de se sentir plus proches l'une de l'autre.
L'autre couleur utilisée pour le fond, le rouge-brun, plante rapidement le décor : elle renvoie une image plus rassurante, confortable, invite à la découverte et instaure rapidement un climat de confiance. L'utilisation de couleurs chaudes et de ce type de nuances peut être expliquée par une relation mère fille empreinte de chaleur et de proximité. Cette couleur donne aussi une dimension plus sociable à la marque.
Ces deux couleurs à la fois chics, basiques et sobres s'inscrivent dans la logique des collections et sont en parfaite adéquation avec la politique de communication relayée dans les médias et la stratégie marketing présente sur les points de vente.
Vous l'aurez compris, rien n'est laissé au hasard. Pas de doute sur le positionnement : un style créateur à un prix moyen, pour une tranche d'âge de 16 à 50 ans avec un profil CSP plus. La distribution est parfaitement maîtrisée grâce à l'ouverture de ses propres points de vente lui donnant l'entière liberté de maîtriser le merchandising. Les franchisés, au nombre de 10, sont minoritaires. « Nous devrions ouvrir une trentaine de boutiques d'ici deux à trois ans. Mais nous n'irons pas plus loin, du moins en France », explique Alexandre Elicha. Ce dernier précise que la marque se concentrera sur son développement à l'étranger et sa métamorphose en marque globale (licences pour lunettes, parfums, sous-vêtements, etc.). La marque occupe donc logiquement une position prépondérante sur le marché du prêt-à-porter haut de gamme français en ayant su entreprendre des orientations stratégiques particulières à des moments clés tout en continuant à fidéliser sa clientèle au fil des années. Avec une stratégie clairement définie et incroyablement redoutable, une image de marque déjà consolidée et la gestion d'un réseau de boutiques parfaitement calibrée, l'avenir de la griffe parisienne semble plutôt prometteur.
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