Les banques ont compris que leur objectif premier qui a été, pendant longtemps, celui de l'ouverture des comptes est désormais insuffisant. Ou du moins, ce n'est plus un bon système de fidélisation pour les clients. L'une des raisons principales est due au fait qu'actuellement les clients font appel à plusieurs banques en même temps, c'est ce que l'on appelle « la multi-bancarisation ». À cela s'ajoute l'envolée des banques en ligne qui proposent de nombreux services de base satisfaisant ainsi les besoins en termes bancaires d'une partie de plus en plus importante de la population.
Fidéliser un client de banque : est-ce facile ?
Les programmes de reconnaissance
Des avantages à l'image des compagnies aériennes
Et si la solution était de fidéliser grâce au mobile et au Big Data ?
Souvent, les programmes de fidélisation des banques se traduisent par un système classique de compensations, à savoir : un catalogue de cadeaux et aussi des engagements sur des services à valeur ajoutée. Mais ces systèmes sont en passe de devenir obsolètes.
La concurrence est de plus en plus importante, comme on l'a déjà évoqué, et les habitudes de consommation et par conséquent, le rapport avec l'argent est en train de changer et d'évoluer. Une étude menée en 2015 par Stanwell (cabinet de conseil spécialisé dans les missions de stratégie et transformation en Banque et Assurance) montre que les clients se disent attachés à leur banque dès lors qu'ils se sentent reconnus. L'étude prouve donc que pour fidéliser un client, il faut tout d'abord le reconnaître.
C'est ainsi que, petit à petit, des programmes de reconnaissance (et non pas de fidélisation) sont mis en place. En effet, les clients expriment leur désir de se sentir reconnus et valorisés dans le cas de non-incidents bancaires, par exemple, par le biais de tarifs préférentiels.
Quelques-uns des avantages que les utilisateurs des banques aimeraient recevoir en guise de reconnaissance sont :
- le remboursement de la cotisation de la carte bleue,
- l'exonération d'agios et de frais de commission,
- des prêts consommation à taux préférentiels,
- une application mobile permettant le scan de chèques bancaires,
- la possibilité d'avoir un rendez-vous avec le conseiller rapidement,
- (...)
Même si plusieurs banques ont commencé à travailler sur ce type de programme de reconnaissance, le chemin à parcourir est encore long.
D'autres, plutôt que parler de programmes de reconnaissance, évoquent l'idée d'une banque qui fidéliserait en prenant pour modèle les compagnies aériennes. Les programmes de fidélisation (catalogues cadeaux, etc.) ayant atteint leurs limites, il faudrait que les clients reçoivent des « points » de manière beaucoup plus directe : il faudrait ouvrir un système de points qui donnerait accès à des conditions privilégiées, à des prix spéciaux pour certains services et voire même, mettre en place des formules familiales, conjugales afin d'élargir le champ d'action de ce programme de points.
Nous vous conseillons un mémoire de marketing bancaire sur les différents axes de fidélisation de la clientèle bancaire
Il semblerait, d'après le rapport World Retail Banking Report (2013) réalisé par Capgemini et l'Efma que les banques pourraient connaître beaucoup mieux leurs clients. Les banques ont accès à une multitude de données concernant les utilisateurs qui sont, jusqu'à présent, sous-utilisées. C'est en utilisant correctement toutes ces précieuses informations qu'elles pourraient fidéliser davantage et communiquer le bon produit à travers le bon canal. Même si les applications existent déjà, cette étude affirme qu'elles pourraient en tirer davantage de bénéfices et s'en servir comme moyen de reconnaissance et de fidélisation de la clientèle bancaire.
Sources : Stanwell, Score advisor, Billet de banque
Les articles suivants peuvent vous intéresser :
La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire
Monographie de la Société Générale