Le marché des sous-vêtements est un marché un peu confidentiel, mais néanmoins dynamique. Nous dresserons ici un état des lieux du marché des sous-vêtements en France, aussi bien féminins que masculins.
I. Les chiffres clés du marché des sous-vêtements en France
Le marché global du sous-vêtement a été traversé par d'importantes turbulences ces dernières années. Si la croissance du segment masculin est désormais soutenue et continue, cela n'a pas toujours été le cas, et ce segment a peiné à s'imposer.
Le segment féminin enregistre une croissance supérieure à 10% en moyenne ces dernières années.
Le premier acteur sur le marché des sous-vêtements en France est Etam, qui tient plus de 10% de parts de marché, immédiatement suivi par Leclerc qui frôle également les 10% de parts de marché. La lingerie représente près de 20% des dépenses moyennes d'habillement, en France.
Le marché des sous-vêtements regroupe la lingerie de jour, de nuit, les collants. Le marché mondial de la lingerie connaît une croissance importante ces dernières années, mais le marché français est globalement en baisse.
La grande distribution réunit 25% des parts du marché des sous-vêtements en France.
Au premier trimestre 2021, le marché des sous-vêtements féminins en France a enregistré un chiffre d'affaires de 316 millions d'euros. Le e-commerce représente désormais environ 30% du chiffre d'affaires du marché, ce qui montre l'importance et le rôle de la digitalisation de ce secteur. Dans son ensemble, le secteur des sous-vêtements en France représente plus de deux milliards de chiffre d'affaires annuel, depuis la sortie de la crise COVID.
II. Les grandes tendances observées sur le marché
Plusieurs grandes tendances sont désormais observées sur le marché des sous-vêtements, en France :
- L'une des principales tendances observées sur ce marché concerne la recherche de confort, en priorité. Les sous-vêtements affriolants ne sont pas (ou moins) la norme et les consommateurs recherchent de plus en plus des sous-vêtements utiles et confortables. De plus en plus de femmes optent pour la mode du « no bra », et choisissent de ne plus porter de soutien-gorge. Ce phénomène de recherche du confort pénalise le marché, car il tire le chiffre d'affaires à la baisse, à la fois en effet volume (moins d'achats) et en effet prix (les prix individuels sont moins élevés). Cette tendance globale était déjà observée avant la pandémie, avec la diminution du « formal wear », mais elle s'est renforcée de façon très significative du fait de la pandémie, de l'expansion du télétravail, etc.
Enfin, le segment des culottes féminines menstruelles connaît une croissance exponentielle. Les femmes sont en effet de plus en plus nombreuses à refuser d'utiliser des produits potentiellement dangereux pour la santé, bourrés de substances toxiques, pouvant avoir des conséquences néfastes sur leurs organismes. Le segment de la lingerie menstruelle est l'un des pilotes de la future croissance du marché dans les années à venir.
- Chez les hommes comme chez les femmes, le e-commerce est l'un des facteurs clés de succès sur le marché français des sous-vêtements. Plus de 40% des Français achètent régulièrement de la lingerie en ligne, et le panier moyen est supérieur de 10€ en ligne, par rapport aux achats réalisés en boutiques. Certains consommateurs sont plus à l'aise pour commander des sous-vêtements, derrière leur ordinateur ou leur téléphone portable. Les facilités de retours offertes par les marques permettent d'acheter, d'essayer à la maison, et de retourner éventuellement les produits qui ne conviennent pas.
- Chez les hommes, on assiste à un essor important de l'intérêt porté aux sous-vêtements. Autrefois seulement utilitaires, basiques, pas toujours esthétiques, les sous-vêtements masculins ont connu une véritable petite révolution. Ils sont désormais bien coupés, font l'objet d'une mode dédiée, proposent de nouvelles coupes et de nouveaux modèles, des imprimés, etc.
- Chez les hommes comme chez les femmes, les considérations éthiques sont de plus en plus importantes lorsqu'il s'agit d'achats de consommations courantes. Origine des fibres, lieu de production, respect de l'environnement, utilisation de matières recyclées sont autant de facteurs environnementaux et éthiques qui influencent désormais fortement les consommateurs. De nombreuses marques ont été ouvertement critiquées pour leur recours à des travailleurs dans des ateliers de misère au Bangladesh ou ailleurs, dans des conditions de travail inacceptables. La production « Made in France » séduit de plus en plus les consommateurs, qui sont toujours plus nombreux à accepter de payer plus cher un produit, à condition qu'il ait été produit sur notre territoire national.
De plus, la philosophie de la fast fashion et de la consommation de quantités importantes de vêtements est de plus en plus remise en question. Les consommateurs sont sans cesse plus nombreux à questionner leur consommation, à acheter de façon raisonnée, à acheter ou vendre sur des réseaux de seconde main. Ces effets pénalisent nécessairement le marché des sous-vêtements, comme celui du textile d'une façon plus large. Néanmoins, l'achat de produits de lingerie d'occasion demeure limité, notamment en raison des risques liés à l'hygiène.
- La digitalisation du marché permet aux consommateurs d'être exposés à de nombreux produits issus du marché du sous-vêtement, y compris des produits d'athleisure (vêtements de sport, techniques, mais destinés à des amateurs). Les influenceurs sont nombreux à mettre en avant des produits d'athleisure, des tenues confortables pour le homewear, etc. Ces tendances ont donné un nouvel élan au marché qui renoue récemment avec la croissance.
- La philosophie de positivité envers son corps (body positive) et l'inclusivité, sont deux tendances phares observées en Europe et aux États unis ces dernières années. Les deux boostent les ventes de sous-vêtements et redynamisent ce marché qui a été fortement secoué par la pandémie de COVID à partir de 2020.
Le marché du sous-vêtement a connu d'importantes transformations ces dernières années. D'abord souvent assimilé au textile dans son ensemble, il a été boudé par les consommateurs dès les années 1990. La digitalisation à l'oeuvre sur ce segment a très vite permis au marché de renouer avec sa croissance, d'augmenter le chiffre d'affaires jusqu'à aujourd'hui, et de retrouver une forme de stabilité. La pandémie de COVID est venue tout bouleverser pour les équilibres établis. Elle a forcé la plupart des enseignes à fermer pendant plusieurs mois, mettant en péril la continuité de leur exploitation. Néanmoins, depuis la sortie de la crise COVID et la diminution des restrictions, le marché semble retrouver le chemin de la croissance. Il est néanmoins bousculé par de nouvelles tendances sociétales de grande envergure portant notamment sur l'éthique, la philosophie et les habitudes de consommation. Les hommes font désormais beaucoup plus attention à leur apparence qu'il y a quelques années, et se laissent séduire par des produits de sous-vêtements qui les mettent en valeur.
La tendance de recherche du confort avant tout (au détriment de l'aspect esthétique pur) est à l'oeuvre sur le marché des sous-vêtements comme pour de nombreux autres marchés, actuellement. Les consommateurs ne cherchent pas nécessairement à dépasser les ventes des précédents exercices, mais ils voient les tendances de consommation se reporter de certains produits à d'autres, toujours présents sur ce même segment. Le segment des vêtements d'atheleisure, par exemple, était quasiment inexistant il y a dix ans, mais il est désormais l'un des principaux segments du marché global, ainsi que l'un des plus dynamiques.
Sources : Fashion network, Peclers Paris