Victime d'une surexposition médiatique depuis les années 90, l'univers du luxe se définit par des codes et des caractéristiques particulières. Véritable caméléon, le luxe relayé sous différentes spécialités (haute couture, parfumerie, horlogerie, joaillerie et automobile) a subi de profondes mutations au fil des époques. Il apparait dès lors légitime de se demander ce qui définit un produit de luxe ?
Comment définir le luxe ?
L'essor du luxe après la Seconde Guerre mondiale
Une accélération du phénomène du luxe dans les années 50 et 60
Un regroupement des grandes maisons de parfumerie fin 1980
Outre une valeur monétaire symboliquement très élevée justifiant l'utilisation de matières premières nobles et rares et mettant en avant un savoir-faire artisanal hors du commun, les produits de luxe se démarquent du « mass market » par leur degré de sophistication supérieure et à l'idéalisation que le consommateur se fait à son égard. La dimension psychologique est l'une des clés de voute sur laquelle reposent les stratégies mises en oeuvre par les grandes industries du luxe.
Par ailleurs, de nombreux publicitaires affirment ouvertement l'utiliser dans le but de définir le capital identitaire du produit, de segmenter les consommateurs et de façonner l'univers qui gravite autour de ce dernier. L'acquisition de produits de luxe pour la grande majorité des consommateurs est analysé comme un élan clairement défini et précis venant assouvir un besoin d'appartenance et de reconnaissance, allant au-delà de la dimension hédoniste ou compulsive. Référent à l'exceptionnel, tendant à la limite de l'art, il est le reflet d'une réussite sociale incontestable, de l'amour du beau et d'une recherche perpétuelle de raffinement et d'exclusivité.
Très souvent ouvertement décrié dans la presse et les médias comme étant le moteur d'un gaspillage d'ordre mondial assouvissant une satisfaction sociale, le monde du luxe, plus particulièrement celui des parfums est parvenu à redorer une image quelque peu ternie ces dernières années en s'imposant comme un moteur économique de premier plan totalement hermétique aux aléas économiques et aux périodes de crise. Quelle est la recette de longévité de cette industrie tricolore ayant entamé un véritable essor depuis la seconde moitié du 20e siècle ?
Conciliant, élégance, glamour et tradition, le luxe à la française a connu deux tournants majeurs dans son histoire. Dans un premier temps, la fin de la Seconde Guerre mondiale a permis l'émergence de plusieurs figures emblématiques du monde de la mode et haute couture (Dior, Madame Grès, Schiaparelli, le très médiatisé Yves Saint Laurent, André Courrèges...) ayant permis une véritable révolution culturelle. L'essor de cette industrie a été fortement soutenu par la création du Comité Colbert en 1947 sous l'impulsion du célèbre parfumeur Jean-Jacques Guerlain et du couturier Lucien Lelong afin de relancer ce pan entier de l'économie française et de la positionner sur le devant de la scène internationale.
Cette période de prospérité et de rayonnement français est également marquée par plusieurs révolutions successives dans le domaine de la parfumerie grâce à plusieurs personnalités aux tempéraments bien marqués et aux créations spécifiques : Coco Chanel, Madame Grès, Christian Dior, François Coty et Jean-Jacques Guerlain figurent parmi les grands précurseurs de ce mouvement.
Les années 50 et 60 connaissent une accélération brutale du phénomène. De grands noms de la couture tels que Marcel Rochas décident de fermer leurs ateliers de couture pour se consacrer exclusivement à la distribution de masse de parfums. Les stratégies marketing et commerciales, la logique de distribution et les moyens de logistiques déployés à plus grande échelle évoluent très rapidement.
Au début des années 60, les grandes maisons de parfumerie commencent à s'implanter dans les zones duty-free des aéroports, séduites par le potentiel commercial de ce moyen de transport à l'époque encore très élitiste. De nombreuses sociétés cosmétiques ont été attirées par cette nouvelle façon de produire en plus grande quantité. Nous pouvons prendre l'exemple de Must, boutique de Cartier qui y propose des produits accessibles au grand public grâce à une production industrialisée.
La fin des années 80 est marquée par le regroupement des grandes maisons de parfumerie désormais dirigées et contrôlées par de puissants groupes industriels : LVMH, Kering, L'Oreal, Procter & Gamble et Wella. Le nombre de concurrents présents sur le marché continue de croître, les créations se multiplient au rythme des collections de couture et haute couture ce qui entraîne une homogénéisation de l'offre. Quelle stratégie durable et pérenne mettre en place pour se démarquer de l'ensemble de ses concurrents ?
La réponse a été apportée par plusieurs grandes maisons de luxe, notamment Dior avec sa « Collection Privée », Hermès avec ses « Hermessence », suivi par Chanel, Armani, Tom Ford et plus récemment Louis Vuitton ayant toutes construit un univers olfactif singulier en lançant leurs propres « collections privées » ou « parfums exclusifs » affichant un positionnement prix très élitiste (flacons vendus au-delà de 250?) et distribués sur un certain nombre de points de vente bien définis. Autrement, il vous sera impossible de vous les procurer dans les enseignes Marionnaud, Sephora ou Nocibé.
Autre spécificité, les matières premières utilisées dans la fabrication de ces dernières ont été scrupuleusement choisies selon un cahier des charges bien précis : noblesse, finesse et sophistication. Présentes exclusivement dans les grands magasins, boutiques en propre ou concept stores triés sur le volet, ces créations vous seront soigneusement présentées par une équipe d'experts dans de véritables écrins de luxe sur mesure. La dernière collection en date met en lumière sept compositions olfactives uniques composées par le nez Jacques Cavallier Belletrud pour le célèbre malletier Louis Vuitton. Noms poétiques : Matière Noire, Turbulences, Dans la peau..., flacons à la fois sobres, chics et rechargeables, capuchons aimantés et pour chacun une longue recherche d'alliance et d'alchimie pour sublimer des matières premières et imaginer de nouveaux horizons.
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