Avec un taux de croissance avoisinant les 6% par an depuis 2011, le marché de la joaillerie de luxe contraste avec la tendance économique actuelle et n'a pas à rougir aux vues de ses performances. Évalué à approximativement cent cinquante milliards de dollars en 2011, le marché pourrait maintenir ce trend et progresser jusqu'en 2018 pour atteindre une valeur record de 200 milliards de dollars (soutenu par une croissance annuelle de plus de 7% selon les estimations).
Les chiffres et les statistiques de ce secteur ont de quoi faire pâlir un grand nombre de concurrents directs et indirects de l'univers du luxe un peu assoupis. Plusieurs études réalisées par différents cabinets de conseil montrent un déséquilibre des forces en présence puisque l'horlogerie et la bijouterie ne représenteraient qu'à peine la moitié de la valeur du marché de l'horlogerie, de la bijouterie, de l'orfèvrerie, de la joaillerie. Soutenu par une demande croissante de la part des pays asiatiques et des « pays du Nord », le secteur de la joaillerie se porte bien.
Une croissance sans précédent pour les grandes marques
La joaillerie, un investissement sûr
Une croissance sans précédent pour les grandes marques
Autrefois exclusivement réservé à une élite (historiquement l'aristocratie et la noblesse), la joaillerie a eu tendance à se démocratiser depuis le début des années 90. Les marques Cartier, Tiffany&Co, Bulgari et Boucheron ont toutes enregistré sur cette période une croissance sans précédent. L'engouement pour ses produits d'appel affichant des prix à trois chiffres a permis de soutenir l'expansion géographique de ces marques et l'ouverture de nouveaux vaisseaux amiraux dans d'autres capitales. Elles ont également dû redoubler d'efforts et faire appel à de nombreux experts afin d'octroyer à leurs collections une direction artistique en accord avec l'identité et les valeurs véhiculées par la maison. Afin de soutenir une croissance plus faible de leur coeur d'activité, plusieurs maisons de luxe iconiques (Chanel, Louis Vuitton, Dior, Cristofle, Gucci...) ont progressivement opté pour une stratégie de brand stretching en développant leurs propres collections de haute joaillerie et en investissant dans des ateliers spécialisés en Europe. Raccourcissement de la chaîne logistique, maîtrise en amont des coûts de production, réduction du nombre de fournisseurs ont permis de diversifier et de rajeunir considérablement leur offre, de renforcer leur efficience et leurs performances économiques sur ce secteur de plus en plus concurrentiel.
Est-il légitime d'envisager à long terme la banalisation d'actes d'achat et à la popularisation de ce marché pour autant ? Différentes études réalisées ces dernières années mettent évidemment en avant le caractère saisonnier et une banalisation de l'acte : actuellement l'acquisition de bijoux, montres et autres produits de luxe se concentre surtout autour des fêtes de fin d'année et bien qu'encore minoritaires à l'heure actuelle, les achats impulsifs ou qui ne font pas l'objet d'une attention particulière restent isolés (24% des achats). Comment expliquer rationnellement un tel engouement pour les pierres de couleur et les métaux précieux ?
Selon une enquête diligentée par une maison de vente aux enchères britannique de premier plan, les bijoux seraient toujours fortement appréciés de prime abord pour leur valeur intrinsèque (finition, qualité des matériaux et des pierres, forme). Et contrairement aux voitures de collection et à l'immobilier, ils ne nécessitent pas d'entretien et ne se détériorent pas au fil du temps.
La joaillerie, un investissement sûr
Outre la finesse d'une bague ou le savoir-faire incomparable nécessaire pour la réalisation d'un pendentif, la joaillerie, considérée comme une valeur refuge en temps de crise, fait depuis peu l'objet d'intenses spéculations. En effet, l'épisode de la crise financière de 2009 a laissé des traces dans les esprits des consommateurs et a ébranlé leur confiance vis-à-vis des institutions bancaires. De ce fait, les clients cherchent dès à présent à diversifier leurs portefeuilles et à trouver refuge dans des investissements sûrs, insoumis à la volatilité des marchés tels que la joaillerie ou l'horlogerie. Pour la maison Bücherer, maison historique de premier plan spécialisée dans le diamant située en plein coeur de la capitale, le même constat s'impose. Jorg Baumann, directeur marketing du groupe et responsable d'un vaste projet d'implantation du magasin Bücherer à Paris sur plus de 1800 m2 : « Ce qui semble apparaître auprès de notre clientèle dont les moyens permettent l'acquisition de pièces de haute joaillerie, c'est la recherche de la qualité avant tout. Ces personnes ont vu la chute des valeurs boursières, et après des années difficiles ils préfèrent se concentrer sur des valeurs sûres et des produits comme le diamant. Et Genève, pour cela, est une ville stratégique de par sa clientèle internationale. »
Le prix croissant des pierres et des métaux précieux pourrait en grande partie venir soutenir cette croissance sans précédent. En 2011, la demande en or a excédé 200 milliards, selon une étude réalisée par le World Gold Council alors que l'offre en pierres et les réserves de gisements tendent à diminuer. Les pierres précieuses ont également suivi cette tendance haussière, comme l'illustrent le nombre de transactions record enregistré sur les grandes places joaillières européennes. Des chiffres vertigineux comme l'illustre la vente d'un diamant blanc de 118,2 carats adjugée à 30 782 560$ à Hong-Kong au sein de la maison Sotheby's vous conforteront dans l'idée que la joaillerie de luxe n'est pas un univers à la portée de tous...
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