Les forces concurrentielles de Porter, exemple Lacoste

Quelques chiffres sur Lacoste

En 2020, le chiffre d'affaires est de 2,5 milliards d'euros. Comme un grand nombre d'entreprises du secteur, Lacoste a été impactée négativement par la crise du Covid-19, diminuant drastiquement le nombre total de ventes en boutique. Heureusement, le commerce électronique a progressé, permettant de conserver un certain équilibre dans les résultats financiers du groupe.

Lacoste possède par ailleurs plus de 1200 boutiques dans le monde, assurant une présence dans 120 pays en 2020. Le nombre de collaborateurs s'élève à 10 000 ; Lacoste enregistre de plus 19 boutiques en ligne et plus de 10 600 points de vente plus généralistes.

En 1996, Lacoste développe son tout premier site internet, site qui sera remanié au fil du temps afin de correspondre toujours davantage aux attentes et aux besoins des internautes.

Les premières ventes en ligne en France ont eu lieu en 2010. En 2020, ce sont plus de 20 millions de followers et de fans qui parlent de la marque sur les réseaux sociaux.

L'analyse des forces concurrentielles de la marque Lacoste

Les nouveaux entrants

Lacoste est un groupe d'envergure internationale, il ne souffre par conséquent pas autant que d'autres des nouveaux entrants potentiels. La menace est donc modérée.

Pour les nouveaux entrants, les barrières pour se hisser au niveau de l'entreprise sont complexes, car les investissements peuvent être conséquents ainsi que les différences culturelles dans le monde de la mode, qu'il faut prendre en compte pour assurer une plus grande satisfaction des consommateurs.

En outre, il s'agit de trouver des fournisseurs fiables, car ce sont eux qui assurent la qualité des produits sur le long terme. Même si les consommateurs sont de plus en plus attirés par la nouveauté, cette nouveauté, sur un marché saturé comme le prêt-à-porter, peut être dangereuse.

Les nouveaux entrants représentent toutefois une menace évidente, car ils pèsent sur l'équilibre en présence et peuvent engendrer une bataille des prix, qui n'est jamais une bonne chose pour Lacoste et les entreprises existantes.

Les produits de substitution

Pour un groupe comme Lacoste, il y a deux manières d'appréhender les produits de substitution. En effet, il s'agit d'une marque qui a son public, et pour ce public, il existe peu ou pas du tout de substituts. Ce sont les afficionados de la marque qui ne jurent que par elle, et dans ce cas, la menace est relativement faible.

Dans un sens plus généraliste, il y a beaucoup d'autres marques qui entrent peu ou prou dans la même catégorie que Lacoste, ce qui augmente de manière exponentielle les produits de substitution. Dans ce cas, la menace est donc élevée.

Dans le cas de l'étude sur les forces concurrentielles, nous aurons tendance à retenir cette deuxième option, car il s'agit de celle qui s'applique à une plus grande partie de la population.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Dans le cas de l'entreprise Lacoste, ce pouvoir reste modéré. Lacoste travaille avec un petit groupe de fournisseurs qui sont garants de la qualité des produits ainsi que de la satisfaction client. Les relations sont basées sur un partenariat fort, car il est de l'intérêt des deux parties de se soutenir et de travailler dans de bonnes conditions pour réussir et contrer une concurrence de plus en plus présente.

Notons de plus que les coûts de changement des fournisseurs peuvent être élevés, ce qui n'encourage pas forcément Lacoste à faire des frais supplémentaires.

Le pouvoir de négociation des clients  

Il est de coutume de dire que plus un client a le choix, plus son pouvoir de négociation est fort.

Dans le cas de Lacoste, cela est réel, la concurrence prend en effet une place très importante sur un marché saturé et les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants, que ce soit sur la qualité comme sur l'expérience d'achat à proprement parler.

Les nouveaux acteurs ou tous ceux qui ont compris l'importance des attentes des consommateurs en matière de digital notamment et d'expérience d'achat peuvent parvenir à effectuer plus de ventes et à séduire davantage de clients sur le long terme.

La concurrence intrasectorielle

Les principaux concurrents du groupe Lacoste sont Ralph Lauren ou encore Tommy Hilfliger.

Bien entendu, la concurrence est bien plus large que cela, avec toutes les autres marques ou plus globalement, tout ce qui constitue le prêt-à-porter dans son acception la plus large.

En matière de prêt-à-porter, les besoins des consommateurs ont progressivement changé, ils sont en effet moins nombreux à vouloir dépenser de grosses sommes dans le marché, privilégiant des marques moins chères ou bien achetant les grandes marques pour des occasions exceptionnelles.

Parmi les concurrents, les acteurs du commerce équitable ont également une place de plus en plus importante dans le choix des consommateurs. Depuis les débuts de la crise sanitaire, ils sont en effet de plus en plus nombreux à s'intéresser à la protection de l'environnement et à vouloir consommer et acheter des produits plus sains.

Lacoste est une entreprise qui a dû changer sa stratégie marketing afin de faire face à un groupe de menaces de plus en plus fort. En effet, il a été décidé d'établir un certain équilibre entre ancienneté de l'entreprise et renouveau, en intégrant dans les collections et les procédés de communication un plus grand dynamisme et une communication basée sur l'utilisation intensive d'internet et des réseaux sociaux.

Sources : Lacoste