Voici les 5 forces de Porter pour évaluer l'environnement concurrentiel d'une entreprise ou d'un secteur, ici pour le secteur de l'e-tourisme en 2022.
L’intensité concurrentielle
Elle est principalement lié à une modification du comportement d’achat des voyageurs qui se tournent désormais en grande majorité sur internet pour organiser leurs vacances. Les acteurs majeurs du voyage ont su anticiper ce virage numérique mais ils sont désormais confrontés à la concurrence des géants du web et notamment Google, Kayak ou Trivago qui n’hésitent pas à proposer des offres de vols et d’hébergements avec des comparateurs de prix entre les différentes compagnies aériennes et complexes hôteliers en temps réel pour faciliter le choix du consommateur.
Les nouveaux entrants
Le monde du tourisme a saisi très tôt l’importance de prendre le virage du numérique et de s’adapter à la transformation digitale pour continuer à développer une activité pérenne et satisfaire au mieux les besoins de sa clientèle. Aujourd’hui, le secteur du e-tourisme est un acteur majeur du business sur internet puisqu’il fait partie du top 3 des activités de e-commerce. Le nombre de nouveaux entrants sur ce secteur d’activité a connu une chute sur l’année 2021 du fait principalement de la pandémie mondiale qui a frappé de plein fouet les activités touristiques.
Il est aussi important de souligner que les touristes sont de plus en plus autonomes dans l’organisation de leurs voyages, ce qui est un frein à l’arrivée de nouveaux acteurs. Les offres actuelles sont également nombreuses et très concurrentielles.
Quelques sociétés écrasent néanmoins le marché. C’est le cas des Online Tourisme Agency qui ont la spécificité de proposer des offres touristiques clef en main sur le web comprenant notamment la réservation du vol aérien, de l’hôtel et des activités sur le lieu de vacances. Elles détiennent près de trois quart des parts de marché mondiale ce qui ne laisse que très peu de marge de manoeuvre aux éventuels nouveaux entrants. Les géants du marché sont les groupes Booking (environ 50 % des parts de marché) et Expédia (environ 20 % des parts de marché).
Le pouvoir de négociation des clients
Le comportement d’achat des clients a considérablement évolué ces dernières années avec une transformation digitale qui s’est opérée dans le secteur du tourisme. Pour organiser un voyage de nombreux touristes se tournent désormais vers les outils numériques. Ils ont donc la possibilité de comparer très rapidement les différentes offres proposées notamment en terme de prix mais aussi de contenu.
Les entreprises ont bien saisi l’importance de disposer d’une vitrine internet valorisante et de proposer à leur clientèle une véritable « expérience client » via des applications mobiles et des rubriques de réalité virtuelle qui permettent de bien renseigner les voyageurs sur les lieux de leurs futures vacances. Le pouvoir donné au consommateur est dorénavant conséquent car il est aujourd’hui l’architecte principal des expériences que les firmes lui propose. Le critère de choix peut être constitué par le prix mais ce dernier s’attache de plus en plus à l’éthique et aux valeurs défendues par une entreprise pour faire son choix. Le tourisme vert, les voyages eco-responsables et l’écotourisme sont des tendances actuelles fortes et leur poids ne cesse de croître à l’international. En effet, 73 % des voyageurs internationaux affirment vouloir, au cours de leur séjour, séjourner au moins une fois dans un hébergement éco-responsable.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Face à la concurrence exacerbée dans ce secteur d’activité, les professionnels du e-tourisme doivent sans cesse innover pour maintenir leurs parts de marché. Comme évoqué précédemment le prix n’est plus le seul critère de choix du consommateur. Pour arrêter son choix, ce dernier s’attache de plus en plus à des facteurs de praticité (offre globale incluant la réservation du vol, de l’hôtel, des visites par exemple), de services proposés (souhait de vivre une véritable expérience client et d’avoir la possibilité de réaliser une visite virtuelle pour savoir si le lieu peut potentiellement correspondre à ses attentes) et de valeurs éthiques notamment, par exemple l’entreprise dispose-t-elle d’une charte RSE et organise-t-elle des voyages préservant autant que possible la planète ?
Le pouvoir de négociation des fournisseurs est donc faible aujourd’hui tant les propositions sont nombreuses. A cela s’ajoute le fait que les voyageurs participent désormais à faire ou défaire la e-réputation d’une société notamment par le système des évaluations et des commentaires. De nombreux touristes n’hésitent plus, à partager, via les réseaux sociaux, leurs expériences avec les autres, qu’elles soient bonnes ou mauvaises…..
La menace des produits de substitution
Le secteur du e-tourisme est finalement peu menacé par les produits de substitution. Seules les sociétés ayant pris le virage de la transformation digitale arrivent aujourd’hui à tirer leur épingle du jeu. Les agences de voyage classiques ont perdu de nombreuses parts de marché ces dernières années et la pandémie a accentué cette tendance notamment du fait que la consommation se fait désormais 24 heures sur 24 et sept jours sur sept. Un voyageur souhaite pouvoir désormais réserver un hôtel ou un vol quand il le souhaite et ne pas attendre les horaires d’ouverture d’une agence traditionnelle. Cependant, même si le e-tourisme a pris un ascendant qui semble irréversible pour réussir dans le e-tourisme il faut être capable de se renouveler sans cesse et de s’adapter constamment aux attentes des clients qui ont considérablement évoluées depuis la crise de COVID 19 (priorité donnée à l’éco-tourisme notamment).
Conclusion
Malgré un ralentissement des activités touristiques liées à la pandémie de COVID 19, les perspectives de croissance pour le secteur du e-tourisme sont positives et elles se font déjà sentir puisque une progression de 138,5% a été enregistrée au premier trimestre 2022 par rapport à celui de 2021.