C'est une étape importante pour n'importe quelle entreprise, bien installée, jeune sur le marché ou sur le déclin : le lancement d'un nouveau produit. Cas d'école, le lancement d'un nouveau produit touche à des problématiques aussi variées que déterminantes du modèle économique contemporain fasciné par l'agitation de la nouveauté. Étude de cas avec le jeu Dragon Ball FighterZ.
À l'origine, Dragon Ball et sa « suite » Dragon Ball Z sont des mangas nés sous la plume d'Akira Toriyama. Le manga a eu un succès considérable, mais c'est surtout son adaptation animée à partir de 1986 qui a contribué à faire de l'univers un phénomène générationnel international. L'industrie du jeu vidéo s'est jointe à ce succès dès la même année sur plateforme Epoch et sur la NES, mais est vraiment devenue un incontournable du jeu de combat à partir de l'excellentissime Dragon Ball : Budokai sur PlayStation 2 en 2002.
Depuis ce titre, chaque jeu de la licence possédée par les studios Toei Animations est un événement et suscite l'attente des fans gamers ou non. En 2018, Dragon Ball FighterZ nourrit pourtant des aspirations et des investissements bien particuliers, répondant à la problématique singulière d'un tel jeu sur son marché.
Du neuf avec du vieux
Du teasing au testing
Du neuf avec du vieux
Le marché du jeu vidéo est concurrentiel, c'est peu de le dire. Entre la guerre des plateformes (Xbox One, PlayStation 4, Nintendo Switch, voire smartphones et jeux PC) et le nombre de jeux à proprement parler, la bataille fait rage et en vaut la chandelle, puisque le secteur représente rien qu'en France 4,3 milliards d'euros.
Dans ce contexte, il semble déjà complexe de sortir un nouveau jeu, mais plus encore lorsque celui-ci est issu d'une franchise mondialement reconnue et usée a priori jusqu'à la corde sur plusieurs médias et plus de soixante (!) jeux vidéo à travers les différentes générations de consoles. Comment fait-on donc d'un succès la sortie d'un Dragon Ball FighterZ ?
D'abord, en proposant un produit nouveau en soi. Conçu par le studio nippon Arc System Work, le jeu a reçu d'excellentes critiques de par sa qualité de game design et son moteur graphique innovant. Le jeu a aussi l'idée brillante de proposer des personnages inédits, non pas seulement sur jeu vidéo, mais pour l'univers de Dragon Ball car créés par Aira Toriyama spécialement pour l'occasion... Une vocation d'innovation qui correspond avec la création récente d'une nouvelle série, Dragon Ball Super (2015).
Du teasing au testing
Au-delà les notions de conception intrinsèques au jeu, le marketing est primordial sur le lancement d'un jeu comme Dragon Ball FighterZ. Les acteurs du marché du jeu vidéo ont ce goût de miser sur l'attente du joueur potentiel, liée à une certaine impulsivité, et utilise à ce biais le teasing dans de grandes proportions. Cela commence par quelques images dévoilées à un grand salon, puis par des teasers mis en ligne et voués à être partagés sur les réseaux sociaux, sans oublier des rumeurs positives (« il paraît qu'il y aura tel ou tel personnage », « telle ou telle fonctionnalité »...).
Lorsque le joueur potentiel est bien « mûr », la tactique est de le confronter directement au jeu, de lui faire tester, voire de s'immerger tout à fait. Avant la sortie, Dragon Ball FighterZ a été proposé en version bêta online. Pour voir si des bugs de serveurs apparaissaient bien sûr, mais aussi pour créer dès cette étape un lien avec le joueur et une envie d'acheter.
Après la sortie, et en lien avec de larges campagnes de communication incluant spots TV, articles de presse spécialisée, possibilité est faite de tester le jeu dans des espaces dédiés uniquement à Dragon Ball FighterZ dans des centres commerciaux. Ainsi sur plus d'un an, le prospect est attiré puis attrapé par les qualités du jeu et son utilisation concrète projetant le joueur dans l'envie et le plaisir d'y jouer avant même de l'avoir. Un plaisir habilement maintenu après achat, par l'ajout régulier de nouveaux personnages ou univers en téléchargement.
La stratégie a payé puisque de ce « plus gros lancement sur les consoles nouvelles générations » de l'aveu même du directeur de Bandai Namco France, une réussite commerciale a été atteinte avec plus de deux millions d'exemplaires la première semaine de ventes.
Sources : Agence française pour le jeu vidéo, Millenium, Nouvel Obs, AFJV, Jeux vidéo
Les articles suivants peuvent vous intéresser :
Quelles sont les étapes du lancement d'un nouveau produit ?
Monographie de l'entreprise Sony
La stratégie de différenciation, exemple avec Geox
Le marketing opérationnel, exemple de Citroën
Méthode d'élaboration du plan de communication
Etude marketing - La communication de M&M's