En une poignée d'années, elles ou ils sont devenus des figures incontournables des réseaux sociaux voire de la communication sur certains marchés. Réunis sous le terme générique d'influenceurs, que représentent-ils vraiment, quels rapports entretiennent-ils avec les marques, ont-ils une réelle utilité ? La réponse avec ce qui suit.
Influenceur, c'est quoi précisément ?
Quels sont les avantages ?
Quels sont les risques ?
Influenceur, c'est quoi précisément ?
Si tant est qu'il est possible de le définir précisément, le terme influenceur est proche de celui de prescripteur dans la stratégie de communication. C'est l'individu qui peut influer sur la perception voire l'achat d'un produit ou d'une marque ou d'un service, par sa voix auprès d'un public ciblé. On a longtemps mis la presse ou les stars comme des prescripteurs (voir les tenues des célébrités lors d'événements, prescription en soi), mais les années 2000-2010 et l'éruption des réseaux sociaux ont amené de nouveaux profils. Les blogs, Instagram ou Snapchat permettent désormais à des individus « comme tout le monde », c'est-à-dire dont le métier n'est pas connecté à la notion d'influence, de monter puis fidéliser une communauté.
En particulier, les influenceurs officient dans des thématiques liées à la mode, les cosmétiques, le lifestyle, les voyages, le fooding.
Quels sont les avantages ?
Il est évident que l'importance des influenceurs va croissante. Presque phénomène de société, ils sont plébiscités par les marques qui voient là une façon moins onéreuse de communiquer, et sous un autre visage. Ce sont les marques elles-mêmes qui contactent (dans la moitié des cas dès le début de l'activité de ces derniers) et incitent à créer du contenu soit par des tests directs où les influenceurs expriment leurs avis, soit de manière plus indirecte, via ce qui pourrait s'apparenter à du placement de produit. Le partenariat est souvent gratuit, ou effectué sur simple envoi de produits, il peut aussi être payant, mais cela est beaucoup moins vu (forcément).
En termes d'images, la marque qui fait appel à ces influenceurs joue sur la proximité du lien privilégié entre le créateur de contenu et sa communauté sur les réseaux sociaux (communauté qu'elle peut aussi récupérer), en même temps que sur l'honnêteté, puisqu'elle risque, de facto, un mauvais retour.
Quels sont les risques ?
Comme évoqué juste plus haut, un des risques de faire appel à un ou une influenceuse, est l'honnêteté : il faut être assez sûr de son produit ou de son service pour que l'avis laissé à la communauté soit positif. D'autre part, il peut à terme y avoir un sentiment de saturation, puisque nombre d'influenceurs partagent leur communauté sur certains centres d'intérêt : cette dernière risque de voir de plus en plus d'avis sur les mêmes produits.
Par ailleurs, le phénomène est très récent et malgré quelques rares exemples, nous n'avons aucune donnée solide sur sa pérennité ou la rentabilité pour les marques et pour les influenceurs eux-mêmes. À titre d'exemple, bien que des agences de régie d'influenceurs existent ou que des départements entiers dans des entreprises s'en chargent, 86,7 % des influenceurs déclarent ne pas pouvoir vivre de leurs revenus sur les réseaux sociaux.
Sources : Reech, Zdnet, Brandyoulike