L'ADEME (Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie) définit le greenwashing comme la méthode utilisée par les entreprises afin d'orienter certaines actions marketing et de communication vers un positionnement écologique. C'est souvent le cas pour de grandes marques ou grandes multinationales qui polluent beaucoup l'environnement lors de la fabrication, la logistique, l'acheminement, la distribution de leurs produits, etc.
Une question d'image ?
Afin de redorer leur blason, les grandes marques décident de dépenser et d'investir de grosses sommes d'argent dans la communication et ainsi « blanchir » leur image.
L'ADEME dans sa définition ajoute une notion importante : le greenwashing ou l'écoblanchiment serait une communication qui en fait « trop ». Une communication qui abuse dans ses arguments afin de convaincre des méthodes écologiques des entreprises.
De nos jours, le consommateur peut avoir l'impression de vivre entouré de produits écologiques. En fait, tout est écolo, de la voiture aux pulls en passant, bien sûr, par les produits alimentaires et produits de beauté. L'argument « vert » est devenu si important que les grandes marques n'hésitent plus à investir des sommes colossales pour faire passer un message « écolo ». Le souci étant que ce message est bien trop souvent exagéré.
Même s'il est vrai que les entreprises font de plus en plus d'efforts pour travailler et produire dans le respect de l'environnement, il ne faut pas non plus oublier qu'une voiture continue de polluer ou qu'un produit nettoyant peut dégager des émanations nocives et polluantes. C'est bien pour tout cela que l'on peut dire que finalement ces grandes marques investissent beaucoup plus d'énergie (et d'argent) dans cette communication verte que dans des actions.
Les stratégies publicitaires dites greenwashing
Côté marketing, certaines entreprises n'hésitent pas à dépenser pour des messages qui mettent l'accent sur un seul aspect du produit, qui est sans doute écologique, de manière que les consommateurs pensent que l'ensemble du produit est écologique.
C'est pour y remédier, que l'ADEME a créé le guide en ligne anti-greenwashing avec des pistes et des idées pour éviter d'en faire trop dans les campagnes de communication dites « écologiques » des entreprises. Il a pour but de sensibiliser et de créer un type de communication plus responsable.
Le consommateur est-il conscient de cette communication qui en fait « trop » ?
Ces publicités et communications autour des bienfaits écologiques et environnementaux de tel ou tel produit sont si bien réalisées que le consommateur n'est malheureusement pas toujours conscient de l'effet « tromperie ».
L'usage de certains mots approximatifs, la modification de la couleur des logos (forte utilisation du vert), l'utilisation d'un jargon écologique... sont quelques-unes des techniques utilisées dans le greenwashing.
Et si les entreprises étaient inspirées par la sphère politique ?
Oui, parce que le greenwashing est aussi une histoire de politique. À l'arrivée du 21e siècle, les « écolabels » et les mesures pour le « développement durable » se sont multipliés, parfois avec des critères plus subjectifs que scientifiques...