L'enseigne GiFi naît en 1981 sous l'impulsion de Philippe Ginestet. Le concept initial repose sur la solderie pour évoluer progressivement sur celui du premier prix dès 1986. Ainsi, aujourd'hui GiFi est le spécialiste, le leader français de l'équipement de la maison et de la famille à premier prix avec un chiffre d'affaires de près d'un milliard d'euros.
L'enseigne s'est implantée à l'international dès 2002 en s'installant dans les DOM-TOM, mais aussi en créant une filiale asiatique : GiFi Asia Ltd à Hong Kong. GiFi possède aujourd'hui plus de 423 points de vente en France et à l'international (Belgique, Espagne, Maroc, Côte d'Ivoire).
Connue depuis 1993 avec un slogan bien présent en tête, "Gifi, des idées de génie", l'enseigne propose une large variété de produits répondant à des besoins variés autour de 7 univers distinctifs que sont l'ameublement maison, la décoration, l'entretien et le rangement, les arts de la table, les produits saisonniers, les loisirs et équipements de la personne.
Si GiFi est devenu un leader sur ce marché du premier prix, c'est notamment grâce à différents facteurs clés bien maîtrisés. Avant d'analyser ces derniers, il convient d'identifier les forces en présence et de mener une analyse structurelle du secteur. En effet, connaître son marché et ses concurrents est un indispensable pour alimenter des réflexions stratégiques.
L'intensité concurrentielle
La menace des nouveaux entrants
Les produits de substitution
Le pouvoir de négociation des clients
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
L'intensité concurrentielle
Il existe de nombreux concurrents : l'intensité concurrentielle sur le marché de l'aménagement premier prix est donc forte d'autant plus que ces acteurs proposent souvent des produits extrêmement similaires à des prix tout aussi bas, tels que Babou ou la Foir'Fouille. GiFi est davantage focalisé sur le premier prix et segmente son offre par univers alors que les autres acteurs du marché ont une image un peu plus "fourre-tout". Ainsi, la concurrence peut être également envisagée via le spectre des univers, avec par exemple, pour les arts de la table (qui représentent 20 à 25% de l'offre de GiFi) des concurrents tels que Casa.
La menace des nouveaux entrants
La menace est faible, les acteurs du secteur sont bien implantés sur le marché et sur le territoire national.
Les produits de substitution
La menace des produits de substitution est faible, car il s'agit alors de produits jugés plus haut de gamme, proposés dans des magasins tels que Maisons du Monde, mais dont les prix sont nettement supérieurs à ceux pratiqués par GiFi. Ainsi, ils ne sont pas destinés à la cible de GiFi.
Le pouvoir de négociation des clients
Ce dernier est faible étant donné que si les clients souhaitent une qualité supérieure, ils savent qu'ils devront se tourner vers des enseignes dont les produits sont plus onéreux. En majorité, les clients de GiFi jugent que les produits proposés ont un bon rapport qualité/prix.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Dès les années 1988, GiFi se crée sa propre centrale d'achat qui comptabilise près de 700 fournisseurs. En s'approvisionnant de cette façon, avec un minimum d'intermédiaires dans les pays asiatiques et un large choix, cela lui confère l'avantage de ne pas dépendre d'un seul fournisseur. De plus, l'enseigne dispose de marques propres comme Doggy Dog pour les équipements concernant les animaux domestiques ou encore Cuisilux pour les ustensiles de cuisine et Joubi pour les jouets pour enfants. Cela représente pas moins de 1 000 références au total.
Sources : LSA Conso, E-marketing.fr
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