De son nom complet Hennes et Moritz, la société d'origine suédoise a envahi le monde avec ses enseignes de prêt-à-porter femme, enfant et homme ainsi que la vente de meubles et d'éléments de décoration. Créée depuis 1947, H et M a, pour se hisser à un tel niveau (4 351 magasins ouverts dans le monde, 20,3 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2016) su maîtriser jusqu'à aujourd'hui les rouages du succès comme les cinq forces de Porter, sur lesquelles nous allons nous attarder aujourd'hui.
1. Concurrence intra-sectorielle
2. Produits de substitution
3. Pouvoir de négociation des fournisseurs
4. Menace des nouveaux entrants
5. Pouvoir de négociation des clients
1. Concurrence intra-sectorielle
L'industrie de la mode rapporte gros : en 2016, il représente 150 milliards d'euros, dont 67 milliards pour les textiles et vêtements. Le secteur pèse lourd économiquement, plus lourd que l'aéronautique (109 milliards) et l'automobile (39 milliards).
Sur le marché du prêt-à-porter, l'on trouve de grosses enseignes comme H&M ou Mango, mais aussi les entités qui fonctionnement par l'affiliation (Celio, Sergent Major), les chaînes de diffusion (Kiabi, La Halle), les magasins de sport (Go Sport, Décathlon) et enfin les indépendants. La pression concurrentielle sur ce marché très atomisé est donc extrêmement forte.
2. Produits de substitution
Le prêt-à-porter bénéficie sur ce point d'un avantage rare : il n'y a pas d'offre alternative au vêtement au sens le plus large. La menace de produits de substitution est ainsi nulle.
3. Pouvoir de négociation des fournisseurs
Comme beaucoup de ses semblables dans les domaines textiles ou électroniques, H&M ne possède pas d'usines et sous-traite la création de ses produits en Europe, en Asie, et plus récemment en Afrique pour réduire plus encore les frais. La marque indique plus de 800 fournisseurs sur ces continents... Le pouvoir de négociation des fournisseurs est par cela très faible, car il est clair que H&M profite de la mondialisation pour produire dans des zones peu onéreuses en coûts salariaux et d'infrastructures. Le poids économique d'H&M rend les fournisseurs dépendants et interchangeables plus que l'inverse.
4. Menace des nouveaux entrants
H&M fait partie des grosses marques succursalistes qui dominent le marché à l'image de Zara ou Primark. Toutefois, la concurrence entre ces entités est déjà rude, et vient s'ajouter celles d'entreprises à succès aux postures stratégiques bien identifiées par le consommateur ou un savoir-faire précis comme le français Aigle... Le marché est en décroissance en ce qui concerne les boutiques et enseignes physiques : près de 80% des détaillants en boutique ont déclaré en 2016 avoir un chiffre d'affaires en baisse, bien que chaque année plusieurs dizaines de milliers de boutiques s'ouvrent toujours... La menace des nouveaux entrants est donc faible à l'heure actuelle pour un gros morceau comme H&M, mais le marché continue d'être convoité et pénétré.
5. Pouvoir de négociation des clients
Indéniablement la force d'influence la plus importante sur H&M. Le marché ultra-concurrentiel et de plus sensible à des modes différents de consommation (achat sur le web sur des plateformes comme Amazon ou Vente-privee.com qui ne sont pas des vendeurs de prêt-à-porter pour activité principale) offre au client un large choix et de nombreuses autres opportunités d'achat qu'un achat Hennes & Moritz en boutique ou en ligne. C'est pourquoi H&M a particulièrement travaillé sur une différenciation de ses produits et de son image, avec des partenariats avec des stylistes ou des célébrités comme Versace, Balmain, ou Lady Gaga.
Sources : Le Figaro, Institut français de la mode, Les Echos de la franchise, Toute la franchise
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