Secteur d'excellence nourrissant les fantasmes, l'horlogerie est façonnée par des entreprises aux savoir-faire aussi impressionnants que le prix de leurs produits ou leur chiffre d'affaires. Mais qu'en est-il des influences qui peuvent faire le succès ou l'échec d'un horloger ? Les forces de Porter nous permettent d'avoir une vision concrète du marché.
Brève histoire de Swatch
Les cinq forces de Porter - Swatch
Concurrence intra-sectorielle
Menace des nouveaux entrants
Produits de substitution
Pouvoir de négociation des clients
Pouvoir de négociation des fournisseurs
À l'orée de la décennie 1980, le Suisse Ernst Thomke - officiant chez ETA Manufacturière Suisse - souhaite frapper un grand coup sur le marché en concevant une montre de qualité, mais au budget accessible. L'aventure est lancée en 1983 avec une douzaine de modèles en plastique révolutionnaires, pour un prix de moins de soixante euros (pour l'exprimer en monnaie actuelle). De nos jours, les produits Swatch sont répartis en six gammes : Originals (plastique), Irony (métal), Skin (montres ultraminces), Beat (affichage digital), SISTEM 51 (auto-remontante avec une autonomie particulièrement longue), Bijoux (horlogerie incrustée de bijoux en collaboration avec Swarovski), et enfin la jeunette Bellamy (montre connectée).
En 2018, le chiffre d'affaires de Swatch a enregistré une croissance de 5,7% pour atteindre 8,48 milliards de francs suisses, soit environ 7,4 milliards d'euros. À noter que la marque est en recul en France depuis quelque temps.
Le marché de l'horlogerie est très compétitif. Les concurrents de Swatch ont comme cette dernière plusieurs gammes qui leur permettent d'avoir le ciblage élargi. Par ailleurs, chacun tente d'avoir la meilleure image à grand renfort de communication onéreuse, ou la plus proche du consommateur, sur ce secteur où la qualité du produit est un indicateur primordial.
A contrario, l'horlogerie est un domaine difficile à pénétrer pour un potentiel nouvel acteur. L'image des concurrents comme Swatch, Casio, Seiko ou des marques plus luxueuses comme TAG Heuer, Rolex ou Brestling est puissante et identifiée fortement dans l'esprit des acheteurs. Mais surtout, l'investissement financier que demande le marché (technologie, ingénierie, matériaux) est le plus gros des freins.
Les montres peuvent être substituées par tout ce qui donne l'heure de façon portative. Ainsi de manière détournée, les smartphones ou tablettes peuvent se révéler comme des produits de substitution.
Dans un marché très concurrentiel, il serait logique de penser que le pouvoir de négociation des clients est grand. Sauf que pour l'horlogerie, le consommateur est particulièrement attaché à la marque qu'il achète, en termes d'image et d'esthétique (le design par exemple). Il ne change donc pas du tout aisément d'un fabricant à un autre.
Cette force d'influence peut être prégnante dans le cas d'horlogers qui n'ont pas leurs propres structures de fabrication (Gucci en fait partie) et doivent commander à des fournisseurs des pièces. Mais pour Swatch, ce pouvoir de négociation est nul puisque la marque suisse est constructeur sur l'intégralité de son processus de production.
Sources : Swatch Group, Fashion network
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