La nouvelle est tombée tout début septembre 2019, en faisant du bruit dans le monde économique : le célèbre et iconoclaste fondateur d'Ali Baba, le géant du e-commerce chinois, quitte sa fonction de président au sommet de sa gloire. Jack Ma laisse donc en 2019 une entreprise puissante qui pèse des milliards de dollars, pionnière de la vente en ligne. Mais quelles sont les forces d'influence qu'Ali Baba a dû affronter en deux décennies d'existence ? La réponse à travers le prisme des cinq forces de Porter.
Concurrence intra-sectorielle
Bien qu'en 1999, Ali Baba ait été la première plateforme de vente en ligne et qu'aujourd'hui, elle figure à la première place des sites de vente en BtoB ainsi que dans le top 10 des sites les plus consultés au monde, elle doit essuyer de plein fouet une concurrence féroce. Il ne faut pas négliger que les chiffes ahurissants d'Ali Baba sont beaucoup dus à la population chinoise qui l'utilise énormément : dans d'autres pays du monde économiquement influents, comme la France ou l'Inde par exemple, le site n'est pas tant utilisé. A contrario, un site comme Cdiscount pourra être dans le top français mais inexistant ou presque ailleurs.
A l'échelle mondiale, une concurrence très dangereuse se dessine en des entités comme Ebay (en perte de vitesse) et surtout comme Amazon qui peu à peu s'est bâti une force de monstre leader de marché.
Pouvoir de négociation des acheteurs
Seul sur un marché ou sur une position de leadership écrasant comme en Chine, Ali Baba n'a pas à se soucier du pouvoir de négociation des acheteurs, a priori faible. D'autant plus que l'atout d'Ali Baba, sa politique tarifaire de produits à prix ridicules, attrape le client et le fidélise malgré lui car il est peu probable qu'il trouve moins cher ailleurs...
Mais premièrement, il n'est plus aussi difficile de trouver moins cher ailleurs, notamment grâce aux concurrents précités et à d'autres plus récents et pour le coup sur un créneau très similaire comme Wish. Deuxièmement, les clients peuvent aussi avoir une tendance sociologique à vouloir acheter dans une meilleure qualité : le pouvoir de négociation des clients est donc relativement moyen.
Pouvoir de négociation des fournisseurs
Les industries qui fournissent les produits vendus par Ali Baba ont un pouvoir nul. En produisant des biens manufacturés à grande échelle dans des régions du monde (Chine surtout) où la main d'oeuvre est à un prix ridicule et les produits de qualité très relative et qu'elles ne peuvent vendre dans le monde que grâce au poids d'influence commerciale d'Ali Baba les rend dépendantes.
De plus, les fournisseurs sont légion et l'entreprise créée par Jack Ma n'a « qu'à choisir ».
Menace des produits de substitution
N'importe quel site de e-commerce sur le même positionnement généraliste est un produit de substitution : gros concurrents multinationales (Amazon) ou plateformes plus ciblées et modestes, avec une sphère d'influence plus contenue. Les fournisseurs eux-mêmes se lancent de plus en plus dans la vente directe auprès du consommateur.
Les points de vente physiques ne sont pas à oublier, puisqu'ils peuvent être toujours très plébiscités par les consommateurs (exemple du prêt-à-porter).
La menace des produits de substitution fait donc partie des plus pesantes sur l'activité d'Ali Baba.
Menace des nouveaux entrants
Le succès voire la mainmise d'Ali Baba laisse à penser que cette menace est négligeable. D'autant que les coûts de développement, de technologie, de communication que cela demanderait à une entreprise neuve pour venir chatouiller le géant chinois seraient très lourds à porter.
Mais l'apparition d'un site internet comme Wish a montré qu'il est toujours possible de faire du bruit et de grappiller des parts de marché en tapant encore plus fort sur la stratégie de bas prix. Quitte à baisser encore un peu la qualité des produits...