Michelin, fleuron de l'industrie française est l'un des principaux leaders des pneus haut de gamme. Créée en 1889, l'entreprise Michelin a son siège social à Clermont-Ferrand, en plein centre de la France. Le groupe possède un total de près de 70 sites de production dans 17 pays.
Forces
Faiblesses
Menaces
Opportunités
En 2019, l'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires de plus de 25 milliards d'euros. Michelin équipe de nombreux véhicules : avions, voitures, vélos, tracteurs... Le point fort de Michelin est la capacité d'innovation et la qualité de ses produits, réputés à travers le monde.
Forces
Michelin est un fleuron de l'industrie française, et à ce titre, reçoit de nombreuses aides et subventions de la part de l'Union européenne, et de la France. Cette entreprise est soutenue tant sur le plan financier que social.
Michelin a de nombreux partenariats avec d'autres entreprises internationales, permettant toujours d'innover constamment. Par exemple, Michelin a noué un partenariat avec Général Motors pour la réalisation de pneus connectés et increvables (1).
Michelin est une entreprise solide financièrement, permettant de réaliser de nombreux investissements en R&D et en rachetant des start-up pour concevoir des produits de plus en plus performants. Un exemple récent est l'acquisition de Blackcircles.com, une entreprise de vente de pneus en ligne, permettant ainsi une diversification de ses canaux de distribution (2).
Michelin possède un incubateur au sein même de l'entreprise, permettant de mettre les jeunes talents au coeur de sa stratégie de développement, notamment dans la recherche de nouveaux matériaux, plus silencieux, plus efficients, plus recyclables. Le dernier exemple en date est Resicare (3).
Michelin a des activités très diversifiées : guides touristiques, pneus, cartes de navigation, notamment Viamichelin… Ces activités permettent une fidélisation de la clientèle.
Faiblesses
La principale activité de Michelin est la fabrication de pneus et demande beaucoup de main d'oeuvre. En France, la main d'oeuvre est très chère et, pour compenser l'emploi de personnes en France, les prix sont forcément supérieurs à des produits importés d'Asie, qui n'ont ni les mêmes procédés de fabrication ni les mêmes coûts structurels et sociaux.
La demande de pneumatique est de plus en plus faible sur le secteur de l'automobile des particuliers, car les tarifs de ces derniers sont plus élevés.
Les fonds de pension Michelin ont été critiqués, notamment par leur manque de transparence et par une éventuelle possibilité d'insolvabilité de ces derniers, ce qui nuirait gravement à l'image de la marque (4).
De nombreux plans sociaux ont été réalisés ces dernières années pour essayer de faire des économies sur le plan social alors que l'entreprise faisait des bénéfices. Cette situation nuit à l'image de l'entreprise et à l'image de marque (5).
Menaces
Plus récemment, la crise du COVID-19 (6), qui a fait chuter drastiquement les ventes et les déplacements, de la voiture en passant par le transport aérien. Mais, Michelin a su prendre les bonnes décisions et est aujourd'hui au même niveau de production qu'avant la crise.
Le groupe est très dépendant de certaines matières premières comme le caoutchouc par exemple. Une crise diplomatique avec un fournisseur pourra faire grimper les prix des produits. Ces prix sont fluctuants et il est compliqué de faire face à une augmentation.
Michelin est également dépendant avec le secteur des transports et doit, dans les années à venir innover pour proposer des produits pour les véhicules volants par exemple.
Les pneus asiatiques sont une réelle menace pour le groupe, car beaucoup moins chers pour une utilisation identique.
Opportunités
Le développement des mobilités douces et des NVEI (Nouveaux Véhicules Électriques Individuels) est une opportunité pour Michelin pour une diversification assez simple de la gamme de produits vendus.
De plus en plus de véhicules ont vacation à venir sur les routes dans les prochaines décennies, ce qui représente un marché très important pour l'entreprise et ainsi garantir la pérennité des activités de cette dernière. Par exemple, la croissance des pays émergents est une belle perspective pour l'entreprise.
L'augmentation constante des technologies digitales, secteur ou Michelin est déjà positionné avec son partenariat avec Général Motors.
La recherche et développement de nombreux projets de diversifications permettent un avantage concurrentiel très important : politique RSE, pneus recyclables... le tout dans le respect de son slogan "Motion for life".
La question de la qualité de la durabilité des produits est très importante afin de mettre en avant un véritable avantage concurrentiel pour se démarquer de la concurrence.
Sources :
(1) Gaël Angleviel, « General Motors et Michelin testent le pneu sans air », France Racing, 5 juin 2019
https://franceracing.fr/automobile/general-motors-et-michelin-testent-le-pneu-sans-air/
(2) « Michelin - Michelin acquiert 100 % de la société Blackcircles.com pour un montant de 50 millions de livres sterling », Michelin, consulté le 16 février 2021
https://www.michelin.com/communiques-presse/michelin-acquiert-100-de-la-societe-blackcircles-com-pour-un-montant-de-50-millions-de-livres-sterling-2/
(3) « Groupe Michelin |Innovation, Incubator Program Office », Michelin, consulté le 16 février 2021
https://www.michelin.com/innovation/open-innovation/incubator-program-office/
(4) Pierre-Noël Giraud, « Les fonds de pension », Etudes Tome 394, no 2 (2001): 165‑79
(5)« Michelin supprime encore des postes malgré ses bénéfices », L’Humanité, 6 janvier 2021
https://www.humanite.fr/michelin-supprime-encore-des-postes-malgre-ses-benefices-698409
(6) « Retour à la normale... ou presque pour Michelin en France », consulté le 16 février
2021https://www.usinenouvelle.com/article/retour-a-la-normale-ou-presque-chez-michelin-france.N1000334