Zara est une enseigne qui appartient au groupe Inditex, qui possède également les marques Massimo Dutti, Bershka ou encore Stradivarius. L'enseigne est considérée comme l'un des principaux leaders de la "fast fashion", avec le principal fondateur qui est Amancio Ortega.
Il y a en 2021 un peu plus de 7000 salariés permanents. En 2021, le chiffre d'affaires de la société est de 27,7 milliards d'euros, contre 20,4 milliards en 2020, soit une augmentation de 36%. Les ventes en ligne ont quant à elles augmenté de 14%, et représentent à ce jour un quart des ventes totales. Depuis l'annonce de la guerre en Ukraine, le groupe a pris la décision de stopper ses activités sur le territoire russe, où se trouvent plus de 500 magasins issus de la marque. Pour l'instant, les répercussions financières ne sont pas connues, mais il est à noter que plus de 10% du chiffre d'affaires global est réalisé en Russie. Dans ce document, nous allons réaliser le benchmark du groupe Zara. Celui-ci se décompose en plusieurs étapes.
Le benchmark de Zara
L'identification des points de comparaison
Cette étape est la première, car elle permet de mieux comprendre l'entreprise d'un point de vue stratégique. Il existe plusieurs points de comparaison, mais seuls les plus pertinents seront mis en avant, afin de pouvoir se concentrer sur l'essentiel. Ainsi, dans le cas de Zara, l'entreprise peut se comparer aux autres en ce qui concerne la logistique notamment, la livraison, le délai de traitement des demandes des clients, la relation clientèle, la satisfaction des consommateurs, les achats, les ventes ou plus globalement la production. Tout cela doit être lié à la stratégie commerciale de l'entreprise. Dans le cas de Zara, la marque est très appréciée des consommateurs, elle assure d'ailleurs une présence constante sur les réseaux sociaux, ce qui permet de développer sa notoriété. Les commandes sont traitées la plupart du temps dans la journée ou bien le lendemain, et le groupe incite les consommateurs à revenir souvent en proposant des promotions ou des nouveautés de manière plus fréquente que les concurrents.
L'identification de la concurrence
Dans cette deuxième phase, il est important de prendre en compte la concurrence directe, mais aussi indirecte. En effet, lorsqu'une enseigne ouvre ses portes ou souhaite se diversifier, le secteur géographique et les concurrents indirects présents dans ce secteur sont tout aussi importants que les concurrents directs.
Dans le cas de Zara, les concurrents directs sont Mango ou encore H&M ou Etam. D'autres enseignes de vêtements comme Gémo, La Halle ou encore C&A peuvent être prises en ligne de compte, sans compter les enseignes de grande distribution qui vendent de plus en plus de prêt-à-porter et d'accessoires. Une fois que la concurrence est identifiée, Zara peut mettre en avant ses avantages et ses inconvénients, et modifier sa stratégie en cas de besoin. L'étude de la concurrence est nécessaire afin de comprendre pourquoi les clients préfèrent une enseigne plutôt qu'une autre, ou encore le taux de fidélisation. Aujourd'hui, de nombreuses informations sont disponibles sur internet, ce qui facilite la tâche de l'entreprise qui peut « espionner » les concurrents sur les réseaux sociaux, pour mieux comprendre leur offre. L'objectif d'un benchmark n'est pas de copier les concurrents, mais de prendre en considération les meilleurs pour créer une nouvelle stratégie, encore plus pertinente et efficace.
L'examen des tendances
Dans le contexte ultra concurrentiel dans lequel les entreprises sont obligées d'évoluer, il est préférable, voire nécessaire, de connaître toutes les tendances d'achat et les habitudes des consommateurs afin d'établir la meilleure stratégie marketing, incluant la communication. Zara fait partie du domaine de la mode, secteur qui séduit un grand nombre d'acteurs tous les ans, d'où l'importance de comprendre les clients. La cible est vaste, Zara propose des produits pour toute la famille, dans un segment qui permet à l'entreprise de renouveler très souvent ses modèles, séduisant d'autant plus les consommateurs, qui reviennent souvent dans les boutiques pour profiter des nouveautés présentes dans les rayons.
Les tendances concernent à la fois les habitudes des consommateurs, mais aussi les divers phénomènes de mode, puisqu'un groupe comme Zara ne peut passer outre, afin de satisfaire un plus grand nombre de clients. Il s'agit de connaître les priorités selon les cibles, le prêt-à-porter n'étant plus aujourd'hui la vraie priorité des consommateurs. Ces derniers souhaitent avant toute chose une expérience client qui soit la plus personnalisée possible, avec un large choix à des tarifs abordables. Cette notion de l'expérience client est aujourd'hui plus importante que les produits eux-mêmes, et cela permet à Zara de se différencier plus efficacement de la concurrence.
La communication des résultats du benchmark
Zara communique les résultats de son analyse à l'ensemble de ses partenaires et certains d'entre eux sont même disponibles sur internet. Les entreprises sont forcées aujourd'hui dans le contexte actuel de faire preuve de transparence envers les consommateurs qui sont de mieux en mieux informés et surtout plus exigeants. Au sein même de l'entreprise Zara, les managers présentent les résultats de l'analyse sous forme de rapport avec des grilles de comparaison avec les autres enseignes, ainsi que des conclusions et des recommandations. En ce qui concerne le groupe Zara, la publicité est quelque chose à améliorer afin de gagner toujours plus en notoriété et de pouvoir développer des parts de marché supplémentaires. Il s'agit également de prêter attention au manque de stock ou à un manque de communication lors de diversifications qui peuvent impacter la santé du groupe sur le long terme.
Le développement d'un plan d'action
Il s'agit sans aucun doute d'une des parties les plus importantes du benchmark, car c'est ici que se mettent en place les actions les plus concrètes pour permettre à l'enseigne de se développer et de générer de meilleurs résultats. Dans le cas de Zara, la stratégie marketing est axée sur la relation clientèle et la politique de communication, afin qu'elle soit à la hauteur de ce que peut proposer la concurrence. Aujourd'hui, les tarifs proposés par le groupe sur certains types de vêtements peuvent paraître un peu chers pour les consommateurs, surtout si ces derniers comparent les mêmes types de produits présents également chez les concurrents. Moins une entreprise développe son potentiel en termes de marketing et de communication extérieure, et plus il est complexe de faire face à la concurrence et donc de se démarquer.
La surveillance des résultats
La dernière étape consiste en la surveillance des résultats, sur les courts, moyens et longs termes. En effet, une fois que Zara a mis en avant une stratégie marketing plus adaptée aux besoins de la clientèle et à ses attentes, les dirigeants observent les résultats afin de voir si cela porte ses fruits. Cette surveillance ne se réalise pas qu'une seule fois ; en effet, une stratégie peut fonctionner quelques mois, cela n'empêche pas qu'elle puisse être encore modifiée. La mode est un secteur très changeant, et les consommateurs sont de plus en plus difficiles à fidéliser. Ils sont très exigeants et attendent beaucoup de leur enseigne. D'un autre côté, s'ils ne sont pas pleinement satisfaits, ils n'hésitent pas à aller chez les concurrents, d'où la nécessité de proposer des innovations fréquentes et de surveiller l'ensemble des graphiques sur des points essentiels, comme la satisfaction de la clientèle.
Le benchmark concurrentiel permet de mettre en avant un certain nombre de caractéristiques d'une entreprise, mais aussi de son environnement concurrentiel. Il est généralement réalisé lorsqu'une enseigne souhaite se diversifier, ou encore modifier son emplacement géographique. Toutes ces analyses doivent lui permettre de se développer tout en prenant en compte cette concurrence, que ce soit au niveau organisationnel, managérial ou bien financier.
Sources : Capital, Forbes, Manager