Dans cet exemple d'étude de cas marketing, nous vous présentons une analyse SWOT complète du groupe britannique Burberry né en 1856.
Introduction
Les forces
Les faiblesses
Les opportunités
Les menaces
Conclusion
Le Groupe Burberry a été fondé en 1856 par le tailleur britannique Thomas Burberry. À l'origine, il s'agissait déjà d'une marque de luxe, dédiée aux clients pouvant s'offrir des vêtements et accessoires haut de gamme. Les fameux motifs à carreaux très significatifs de la marque Burberry existent par ailleurs toujours aujourd'hui, mais le groupe a bien entendu évolué vers davantage de choix et de matières. Depuis 2002, Burberry est une société côté en bourse, qui assure l'essentiel de sa production en Chine. Son réseau de boutiques s'est depuis lors développé dans le monde entier, sous la forme d'une franchise, et davantage dédié à un plus large public qu'auparavant.
Burberry a connu quelques années difficiles ces derniers temps, et a dû confier deux de ses principales activités, le maquillage et la parfumerie à la firme américaine Coty. Cette alliance a permis au groupe de booster ses ventes et de repartir du bon pied. En 2016-2017, le chiffre d'affaires de Burberry baisse dans beaucoup de pays, et surtout aux États-Unis. On enregistre début 2018 une légère hausse du chiffre en Grande-Bretagne, suite notamment au vote du Brexit. Les ventes ont alors augmenté de 14%. Le groupe a dû repenser entièrement sa gestion des stocks. Le chiffre d'affaires global s'élève à 536 millions d'euros, et les ventes au détail ont augmenté de 13% au premier trimestre 2018, surtout en Chine et au Royaume-Uni, dont la croissance est de 6%.
Le marché du luxe est un marché qui change très vite, et dont la concurrence est très dangereuse si les enseignes ne savent pas s'adapter rapidement aux exigences de la clientèle. Dans ce type de marché, on ne parle plus de besoins, mais bel et bien d'exigences, car au vu des tarifs, les consommateurs attendent beaucoup des produits vendus et n'hésitent pas à aller voir ce que propose la concurrence.
Ces dernières années, la mode et le luxe ont connu de fortes périodes de turbulence et la croissance du segment a baissé de plus de 10% en seulement trois ans dans le monde entier. L'offre augmente bien plus rapidement que la demande, à cause notamment des périodes de crises économiques qui bousculent le pays. Les boutiques de luxe sont beaucoup moins fréquentées qu'avant au profit des chaînes « cheap » que l'on retrouve dans tous les centres-villes ou les zones commerciales. La France est tout de même l'un des pays où l'on retrouve beaucoup de goût pour le luxe chez les consommateurs. Le marché du luxe est un marché global, qui ne prend pas en compte que les vêtements et les parfums. La montée en puissance du commerce électronique, des marques phares qui ont toujours du succès au fil des ans a permis au marché du luxe de se développer de manière assez positive dans notre pays, surtout via les nombreuses boutiques en ligne, qui proposent un large choix et des tarifs concurrentiels.
L'étude SWOT qui va suivre a pour but d'analyser plus précisément les forces et les faiblesses du Groupe Burberry. Nous nous pencherons ensuite sur les opportunités qui se présentent à l'entreprise ainsi qu'aux menaces qui pèsent sur elles et qui représentent de surcroit un frein à son développement.
Les forces
Burberry est une marque que l'on peut qualifier d'iconique. Elle existe depuis près de 150 ans et possède une réelle influence sur le marché des vêtements de luxe. En effet, le groupe a su rester à l'écoute de ses clients et surtout de la société qui l'entoure. La marque a dû obligatoirement évoluer afin de s'adapter à de nouveaux modes de vie ainsi qu'à de nouveaux styles vestimentaires. La mode est un des secteurs qui bouge le plus et chaque marque a tout intérêt à proposer sans cesse de nouvelles tendances pour rester au sein d'une compétition sans cesse plus acharnée. L'environnement culturel est très important pour rester une marque qui ne faiblit pas malgré la forte concurrence présente sur le marché. L'iconicité joue également sur les multiples dimensions émotionnelles, qui sont primordiales afin de tisser un vrai lien avec le client. Burberry possède dans ce sens un design que l'on reconnaît parmi les autres, ce qui crée une sorte de convivialité et d'attractivité toute particulière et chère aux clients les plus fidèles. Son reconnaissable motif à carreaux est donc une vraie force auquel la marque s'attache depuis des décennies. Ces éléments diffusent de manière régulière et avec succès les valeurs de la marque, comme l'esthétique ou encore la proximité avec le client. Les clients savent reconnaître la marque et ne se trompent pas. Cela crée un lien fort entre le groupe et les clients. Par ailleurs, Burberry est une marque que l'on peut aisément qualifier d'ancienne, et cela est un autre gage de réussite pour une marque de luxe. Exister depuis plus de 100 ans donne à la marque un atout considérable pour les ventes ainsi que pour la stabilité sur le marché du luxe. Cela apporte par ailleurs une certaine force à la qualité même du produit, qui a largement eu le temps de faire ses preuves.
Une autre force du Groupe Burberry est son sens de l'innovation, et ce malgré les années qui passent. Grâce à cette force, le groupe reste debout malgré les difficultés rencontrées. L'innovation ne se situe pas seulement dans les vêtements et accessoires vendus ; il y a également une vraie originalité qui se dégage de la marque. Des actions sont régulièrement mises en place avec des séances photo avec les clients, ce qui renforce le côté glamour de la marque. Les clients aiment se sentir uniques et aussi, et surtout, que l'on prenne soin d'eux. Cette marque d'attention est un vrai engagement de la part de la marque de se rapprocher encore plus de ses clients et dénote une réelle volonté de vouloir leur offrir le meilleur. Le trench de Burberry, connu de par le monde, a été revisité, remis au goût du jour et décliné dans plus de 300 versions différentes. La mode représente 71% des ventes du groupe britannique. Sur les smartphones et les tablettes, des applications dédiées aux boutiques de luxe permettent aux clients de commander sans se soucier de l'endroit. Les achats de luxe se font à 80% lors de voyages d'affaires ou de vacances, c'est la raison pour laquelle les applications sont sans cesse renouvelées, permettant aux clients et futurs clients de voir un maximum de chose en un minimum de temps. Burberry organise même ses propres concerts et participe au lancement de jeunes talents, ce qui permet d'accroître davantage leur popularité.
Burberry est en outre présent dans le monde entier. Même si le marché est le meilleur et le plus rentable en Europe, le groupe possède des centaines de magasins sur tous les continents.
Enfin, le groupe possède une vraie notoriété sur les réseaux sociaux et dans les médias d'une manière générale. Le groupe a en effet su s'adapter au phénomène internet et à tout ce que cela implique. Cette forte présence montre une volonté de s'affirmer en tant que marque phare du luxe et de conquérir de nouveaux types de clients.
Les faiblesses
S'agissant d'une gamme de produits de luxe, les prix sont forcément élevés. Le problème est que malgré la qualité indéniable des produits mis à la vente, les ménages ont de moins en moins de moyens. Les habitudes changent et beaucoup avouent préférer avoir plus de vêtements même si la qualité laisse à désirer plutôt que de mettre une plus grosse somme et avoir une moindre quantité au final. C'est aussi la raison pour laquelle on assiste à une recrudescence de boutiques dites « cheap » qui font l'unanimité chez beaucoup plus de clients, qui ne peuvent tout simplement plus se permettre de mettre des centaines d'euros pour s'habiller.
Globalement, et même si la marque propose des actions concrètes tout au long de l'année, il lui est difficile de véritablement sortir du lot. Beaucoup d'autres enseignes de luxe élargissent sans arrêt leur gamme en proposant autre chose que des vêtements et accessoires afin de gagner des parts de marché supplémentaires. Burberry se révèle être un peu en retard face aux actions des concurrents, ce qui pourrait porter préjudice au groupe à la longue.
N'oublions pas que le groupe a dû délaisser ses cosmétiques et son rayon parfum pour pallier la baisse conséquente du chiffre d'affaires dans certains pays. Ce transfert lui aura permis de pouvoir se rattraper début 2018.
En 2016 et 2017, le groupe commençait à dévoiler des chiffres assez inquiétants. Le chiffre d'affaires de la marque a reculé de 2% avec un résultat qui a baissé de près de 20%. Aux États-Unis notamment, ou le groupe possède un grand nombre de magasins, une période de tourmente a fait baisser les ventes de beaucoup de grands magasins.
Ces désagréments ont entraîné une large baisse du bénéfice net du groupe, de près de 40%. Cela est dû en partie aux différents distributeurs, qui ont commandé beaucoup moins de produits de la marque durant cette période. Heureusement pour le groupe, de nombreux choix lui ont permis de rebondir efficacement et d'engendrer une hausse de la croissance dans certains pays comme la Chine ou encore le Royaume-Uni.
Les opportunités
Les changements de mode de vie représentent une belle opportunité pour la marque. En effet, même si cela signifie qu'il faut sans cesse évoluer et se tenir au courant, cela permet également de développer de nouvelles gammes de produits susceptibles de plaire à une clientèle plus large. Les prix, même s'ils restent élevés au vu de la notoriété de la marque, ont pu s'adapter peu à peu et le groupe propose parfois des vêtements et accessoires un peu moins chers que d'ordinaire durant des ventes privées ou des opérations promotionnelles.
Burberry reste une marque qui aime créer l'originalité et les clients l'apprécient aussi pour ça. L'esprit commercial et marketing du groupe est basé sur la confiance et sur une certaine émotion procurée au client avec des produits qui se retrouvent d'une année sur l'autre, malgré des évolutions afin de les rendre plus à la mode. Les clients les plus fidèles aiment à retrouver leurs produits favoris déclinés en plusieurs versions au fil du temps.
Des actions marketing sont menées régulièrement pour se faire connaître davantage de tous types de clients et montrer qu''ils sont proches de tout le monde sans exception. Au Royaume-Uni et aux Etats-Unis notamment, certains clients avaient pu être photographiés devant des monuments célèbres avec des habits de la marque. Cette proximité donne à la marque un côté plus convivial, plus accessible. À travers ce type d'actions, Burberry montre une volonté d'être sans cesse plus proche de ses clients, qui aiment beaucoup être au centre de l'attention durant quelques minutes. Pour beaucoup de jeunes interrogés, l'expérience est qualifiée de sympathique, drôle et glamour dans une ambiance toujours détendue. C'est grâce à des actions de ce genre que la marque ne pourrait pas totalement disparaître.
Par ailleurs, on note dernièrement un développement important de marchés émergents. Le groupe tente d'apparaître dans des pays comme la Thaïlande ou la Turquie.
Au fil du temps, il devient présent dans beaucoup de pays comme l'Afrique du Sud, l'Allemagne, ou encore la Corée du Sud. C'est grâce à cette forte présence dans le monde entier que le groupe a su se relever de cette période de crise.
Aujourd'hui, la gamme de produits s'étend surtout aux vêtements et aux accessoires pour hommes, femmes et enfants. Petit à petit, le groupe essaie d'élargir sa gamme, tout en maintenant son chiffre d'affaires le plus élevé possible.
Dans presque toutes ses boutiques, le groupe propose le fameux click and collect que l'on retrouve quasiment partout. Les clients peuvent donc passer commande directement de chez eux et récupérer leurs produits à l'accueil du magasin. Ce choix était une opportunité importante pour la marque qui doit être au top côté modernité, comme toutes les boutiques, mais surtout les boutiques de luxe, qui, aux yeux des clients qui mettent le prix, n'ont pas le droit à l'erreur. Cette émergence du commerce électronique permet aux clients les plus pressés ou à ceux qui ne se sentent pas forcément à l'aise dans ce type de magasin de pouvoir commander quand même. Beaucoup de clients trouvent avantageux de pouvoir choisir tranquillement leurs produits de chez eux, sans avoir à se déplacer.
Les menaces
La principale menace est la concurrence. Que ce soit dans les magasins de luxe ou dans les magasins traditionnels, la principale menace reste une concurrence qui a tendance à s'accroître au fil des ans. Pour Burberry, les principaux concurrents sont Louis Vuitton, Gucci ou encore Hugo Boss. Le commerce électronique représente également une menace sévère. En effet, les boutiques de luxe se multiplient sur le net et les prix restent toujours moins élevés que ceux pratiqués en magasins. Ces tarifs attirent une clientèle toujours plus pressée et à fortiori plus exigeante, qui ne supporte plus de passer des heures et des heures en magasin. Ce changement de mode de vie et d'habitudes de consommation de la clientèle n'est donc pas un atout majeur pour des marques telles que Burberry, qui attendent beaucoup de la clientèle présente en magasin. Ce type de magasin coûte cher, puisque les lumières doivent être éclatantes et la décoration très chic pour aller avec l'environnement général. Sur le net, les boutiques peuvent se permettre de proposer des tarifs plus concurrentiels, car n'ont pas besoin de paraître chic aux yeux des clients. Ils doivent seulement avoir un site internet qui cadre avec leurs produits, ce qui reste plus facile et surtout moins onéreux.
Attention également aux contrefaçons, qui sont monnaie courante sur ce segment. Comme toutes les grandes marques, Burberry est très impacté. Sur les contrefaçons, les finitions sont très souvent mal faites, on peut remarquer des traces de colle, des fils non coupés, des boutons qui ne sont pas gravés au nom de la marque, ou encore un métal pour les montres très léger. Ces imitations ont beau être totalement différentes de la vraie marque, elles entachent sa réputation au fil du temps. Les habitués de la marque diront qu'un vrai Burberry se remarque au premier coup d'oeil et c'est souvent ainsi avec les grandes marques. Cependant, les contrefaçons sont de mieux en mieux réussies et certains clients peuvent aisément se faire avoir, et obtenir de ce fait des vêtements présentant un ou plusieurs défauts altérant la qualité de celui-ci.
Cette analyse SWOT nous a montré que Burberry est un groupe qui continue à tenir debout malgré les différentes crises qui l'ont atteint dans certains pays. Véritable marque iconique, elle se reconnaît facilement grâce à ses motifs qui l'ont rendue très célèbre.
Son engagement vis-à-vis des médias et plus particulièrement des réseaux sociaux lui donne l'opportunité de conquérir de nouveaux clients et d'élargir dans le même temps ses perspectives afin de pouvoir augmenter ses parts de marché. Les difficultés financières l'ont cependant obligé à délaisser ses ventes de cosmétiques et de parfums, pour se consacrer aux gammes de vêtements pour toute la famille et aux accessoires. Depuis, les ventes commencent à augmenter lentement dans les pays les plus impactés par la crise. Les Français connaissent des changements importants dans leur mode de vie, et le click and collect proposé par la marque est très avantageux puisque cela permet aux clients de gagner du temps. Les enseignes de la marque se sont développées dans beaucoup de pays, comme la Turquie, ou encore la Corée du Sud. Au fil du temps, l'objectif premier de la marque est de pouvoir récupérer le marché de ses cosmétiques et des parfums. La demande en haut de gamme a augmenté de 33% en seulement trois ans ce qui constitue une excellente opportunité pour le groupe de se réaffirmer auprès de la clientèle et de se démarquer face à la concurrence, qui est de plus en plus coriace. La marque est néanmoins constamment confrontée aux multiples contrefaçons qui sillonnent les pays, et qui peuvent à la longue ternir son image de marque.
Sources : Burberry.fr ; Le prêt-à-porter de luxe, Corinne Tapia ; Les Échos, Journal du luxe
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