Ces petites boules de chocolat enrobées de couleurs flashy ont pris une place singulière dans notre quotidien. Si le goût du produit est indéniablement la clé de son succès depuis plus de soixante ans en France, la communication décalée de M&M's y est pour beaucoup. Focus sur une stratégie marquante.
Histoire
Stratégie de communication média
Stratégie de communication hors-média
Histoire
Malgré son apparente légèreté, M&M's puise ses racines dans la guerre civile espagnole. En 1935, Forrest Mars fonde aux États-Unis, avec Bruce Murrie, l'entreprise qui le rendra riche, inspirée par la vision de soldats ibériques mangeant des billes de chocolat enrobées de sucre afin d'éviter que le chocolat ne fonde.
Courant 1945, les M&M's sont commercialisés aux USA et le succès est puissant dès la décennie suivante. La société apparaît en France (aujourd'hui deuxième marché mondial de la marque) en 1955, alors sous le nom des « Treets » et des « Bonitos », mais ce n'est qu'à la fin des années 60 que les dragées de chocolat s'enrobent de couleurs qui leur permettent d'être reconnues entre milles sur le marché de la confiserie.
La marque M&M's n'a pas récemment communiqué directement son chiffre d'affaires, mais sa structure mère, le groupe Mars Inc., indique qu'elle réalise à elle seule près d'un tiers de son CA.
Stratégie de communication média
M&M's est une des marques ayant le plus tôt saisi les médias pour construire son succès. Aux États-Unis, elle a utilisé la télévision dès les années 50, soit la première décennie où ce médium est apparu dans les foyers.
La société emploie l'affichage et le print (notamment en magazine), mais surtout de manière massive la télévision et le cinéma pour diffuser ses spots. L'existence de ses deux mascottes, Rouge et Jaune (créées en 1971) permet une identification très efficace et des scénarios humoristiques sur la base narrative bien connue du duo, tel Laurel & Hardy. Les publicités empruntent aussi les codes de genre cinématographiques en particulier comme le film d'action ou d'horreur (Rouge et Jaune doivent souvent éviter d'être dévorés par leurs homologues humains).
Stratégie de communication hors-média
Comme beaucoup d'entreprises actuelles, M&M's utilise énormément les vecteurs Internet et réseaux sociaux, toujours dans une optique d'humour et d'identification avec ces mascottes. De nombreuses idées créatives y marquent la différenciation et le rapport particulier que la marque veut tisser avec ses consommateurs tels la possibilité de créer son propre bonhomme M&M's sur le site Internet, la campagne Find Red en 2010 dans un esprit Où est Charlie ?...
M&M's vise réellement à brouiller les pistes entre l'univers de la marque et celui du quotidien du prospect. Elle utilise des vedettes très connues sur des événements comme le Salon du Chocolat, propose des boutiques exclusivement dédiées à la vente de bonbons M&M's et est une grande utilisatrice de sponsoring, dont la Fête du Cinéma ou surtout le NASCAR aux États-Unis ou les Jeux Olympiques est un des plus grands exemples. La marque a même monté une structure de mécénat avec une fondation luttant contre le cancer.
Sources : M&M's, Le Figaro, LSA Conso, Cassandra Chatainier
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