Auparavant club français majeur, mais peinant à s'imposer sur la scène européenne, le PSG vise désormais une notoriété et une rentabilité internationales. Quelle stratégie marketing le club et son dirigeant, le Qatar Sport Investments, mettent-ils en place pour atteindre cet objectif ?
La révolution qatarie
L'expérience « utilisateur » du supporter
Le joueur-produit
Un PSG international
La révolution qatarie
Créé en 1970, le Paris Saint-Germain Football Club a depuis sa création fait partie intégrante du football français. Avec plusieurs trophées nationaux et un Européen (Coupe d'Europe des vainqueurs de coupe 1996), le club jouit d'une célébrité sans commune mesure dans l'Hexagone, sur fond de célèbres présidents (Michel Denisot), entraîneurs (Luis Fernandez), ou rivalités (PSG-OM).
Toutefois, le rachat du club par le Qatar Sports Investments en 2011 a donné une impulsion significative, allant bien au-delà de son rayonnement français, ayant pour objectif d'en faire une machine à gagner tout autant qu'une franchise sportive, une véritable marque européenne, voire planétaire... jusqu'à devenir le quatrième club le plus riche du monde derrière des cadors tels que Manchester United, le FC Barcelone et le Real Madrid.
L'expérience « utilisateur » du supporter
À l'origine de la stratégie marketing du PSG, un constat cruel : la Ligue 1 n'est pas aussi attractive que peuvent l'être la Liga (championnat espagnol) ou la Premier League (championnat anglais). La billetterie et les droits de diffusion télévisés ne sont donc pas assez importants pour générer à eux seuls la valeur ajoutée nécessaire au développement de la marque. C'est pourquoi le marketing est plébiscité et représentait près de 59% des revenus du club lors de la saison 2014-2015.
Le Qatar Sport Investments a d'abord misé sur une optimisation de l'expérience du supporter, rien que lorsqu'il se rend au Parc des Princes, d'où la mise en place de bornes WIFI dans le stade, d'une billetterie d'occasion en ligne (Ticketplace), et d'une application dédiée à obtenir des ralentis et des analyses en plein cours du match (Stadium App). Ensuite, le club a lancé un système de supporting premium avec My Paris Saint-Germain qui, contre un abonnement mensuel, offre des avantages exclusifs (réductions sur les places, produits dérivés, invitations à des événements).
Le joueur-produit
Le PSG a toujours été un dénicheur de talents, mais la direction qatarie du club en a fait le coeur de son succès. Le premier effet a été l'acquisition de Zlatan Ibrahimovic, footballeur à la déjà longue carrière alors qui a vécu une vraie résurrection aussi bien sportive que médiatique à Paris, et a attiré une bonne partie des yeux mondiaux vers son équipe.
Battant le fer tant qu'il est chaud, le club de la capitale a depuis racheté des poids de plus en plus lourds : Di Maria, Cavani, M'Bappé et bien entendu le coup de maître, le rachat de la star Neymar. L'investissement n'est pas que footballistique, car l'arrivée d'un grand joueur de stature planétaire va de pair avec un bondissement de la notoriété. D'abord de fait (la part de fans du PSG a grimpé au Brésil depuis par exemple), les caméras du monde footballistique entier se tournant vers Paris, puis en termes de sponsoring, car le PSG profite désormais des partenariats que Neymar noue avec les marques qu'il représente, telles que Nike.
Enfin, l'arrivée de joueurs célèbres apporte une forte hausse des ventes de produits dérivés, et cela s'est vérifié avec l'immense queue de supporters présente sur la boutique officielle des Champs-Élysées, prêts à acheter le maillot floqué Neymar le jour de son transfert. Sans parler des peluches de joueurs que le PSG propose depuis déjà quelques saisons...
Un PSG international
Objectif majeur, la visibilité internationale du Paris Saint-Germain est travaillée avec acharnement en lien avec le sponsoring explicité plus haut. Rencontres amicales à l'étranger et stages sont organisés de-ci de-là, notamment (bien sûr) au Qatar. Le poids de BeIn Sports n'est pas négligeable, permettant au club d'avoir une visibilité au-delà de ses frontières aidée en cela par les réseaux sociaux et une web TV, « PSG TV ».
Afin de toucher au plus large, le PSG a traduit son site internet et toutes ses plateformes sociales en pas moins de huit langues ! Et la réussite est éclatante, puisque désormais près de 90% des dénommés « fans » de l'équipe sont recensés à l'étranger.
Reste que la réussite footballistique, malgré la pertinence de ces postures marketing, demeure une des conditions majeures pour un vrai décollage mondial du club. Une victoire en Ligue des Champions est la cible souvent citée par les coachs et le président Nasser Al-Khelaïfi... Bien que pour le moment l'objectif est loin d'être acquis, sportivement parlant.
Sources : RMC Sport, Sport 24, Le Point, E-marketing
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