Les sneakers sont devenus de plus en plus tendance ces dernières années. Une réelle dynamique est apparue dans les habitudes d'achat des consommateurs dans un secteur qui est aujourd'hui en pleine expansion.
Le marché et ses caractéristiques : chiffres, catégories et facteurs de croissance
Le marché des sneakers a connu une nette évolution en France au fil du temps, et ce malgré un contexte concurrentiel très fort.
Il existe aujourd’hui un attrait de plus en plus grand pour les modes dites « streetwear » et décontractées, qui poussent les consommateurs à acheter ce type de produit.
Le marché, selon les prévisions, devrait continuer à croître jusqu’en 2026 à un rythme de presque 7% par an, et la France devrait elle aussi connaitre cette hausse.
Le chiffre d’affaires du secteur devrait parvenir à environ 9 milliards d’euros à la fin de l’année 2024. Les consommateurs dépensent un budget moyen de 450 euros par an pour ce type de produit en France. Le marché de l’occasion est particulièrement important, le nombre de sites permettant la vente de produits de seconde main étant de plus en plus nombreux. L’augmentation annuelle est de 20% environ.
Le marché est aujourd’hui divisé en plusieurs catégories : les sneakers qui sont principalement achetées pour pratiquer du sport et celles qui sont achetées dans une optique de style.
Les marques innovent de plus en plus afin de proposer des produits toujours plus diversifiés aux consommateurs.
Le marché est principalement dominé par des marques internationales comme Adidas, Nike ou encore Puma.
Les consommateurs commandent de plus en plus en ligne, les ventes sur le net représentent plus de 20% des achats des consommateurs, et ce pourcentage augmente de manière exponentielle.
Parmi les raisons qui expliquent cette croissance, nous parlions plus haut de la tendance des consommateurs à privilégier le confort, avec une nette influence du streetwear, mis en avant par toutes les grandes marques.
En France, les jeunes entre 15 et 25 ans seraient de plus en plus nombreux à collectionner les sneakers et à s’en faire un style personnel.
Les marques surfent sur cette tendance et pour inciter toujours plus les consommateurs à acheter, n’hésitent pas à créer des éditions limitées, en collaborant entre elles, ou même en utilisant l’image de grandes stars ou de grands créateurs.
Les Français sont enfin toujours plus soucieux de la question environnementale, et ils recherchent des produits durables et des marques avec une réelle conscience éthique. Il existe des marques comme Veja qui proposent des produits en adéquation avec cette demande mais des plus grandes marques comme Nike ou autres sont également sur cette mouvance, afin de conserver leur leadership sur le marché.
L’offre et la demande
L’offre
Nous parlions plus haut des acteurs principaux internationaux, comme Puma, Adidas ou Nike, liste non exhaustive. Ce sont des groupes qui sont considérés comme étant les principaux leaders du marché, avec une gamme de produits très importante, à tous les tarifs.
En France, il existe également des marques spécialisées, comme Veja, Le Coq Sportif ou encore Piola, nouvelle marque qui connait une croissance importante en France. Ces marques possèdent certes une moins grande influence sur le marché, mais les consommateurs français les apprécient pour leur qualité éthique et leurs actions concrètes en faveur de la protection de l’environnement. D’ailleurs, leur stratégie marketing se base essentiellement sur cette approche, en faisant de leur principale marque identitaire leur préoccupation pour les problématiques environnementales.
Les acteurs français font en sorte de pouvoir collaborer avec des créateurs internationaux, afin de séduire un marché plus large, pour surfer à la fois sur le marché du sport et sur celui de la mode. Les éditions limitées sont très demandées, car rares.
En France, l’offre essaie de se positionner sur un segment plus éthique, avec des produits fabriqués avec des matériaux recyclés, notamment. Les grandes marques possèdent également leur propre offre végan.
La demande
Les acheteurs sont souvent jeunes, la fin de la génération Y, Z ainsi que la nouvelle génération. Les sneakers sont alors considérés comme une mode, voire comme un luxe pour ceux qui collectionnent les modèles en édition limitée.
Les consommateurs recherchent des produits respectueux de la planète, ils recherchent des marques dotées d’une réelle identité.
Pour 65% des consommateurs en France, les sneakers sont toutefois achetées pour faire du sport ou pour être à l’aise au quotidien.
Les enjeux et les tendances
Le marché dans son ensemble doit toutefois relever quelques défis, comme le fait de devoir prêter une attention particulière à la contrefaçon. Certaines sneakers coûtent cher, surtout les éditions limitées et les contrefaçons sont ainsi de plus en plus nombreuses, ce qui peut décrédibiliser le secteur dans son intégralité sur le long terme.
Certaines plateformes en ligne peuvent proposer des tarifs plus bas, obligeant les grandes marques à proposer elles aussi des tarifs plus bas pour s’aligner et éviter que les consommateurs n’achètent leur produit ailleurs.
Les questions environnementales représentent également un véritable défi, puisque les normes sur le sujet sont de plus en plus strictes, et que les consommateurs recherchent réellement des produits éthiques, obligeant l’ensemble des marques à fournir des efforts.
En ce qui concerne les tendances, il est à noter que la vente des produits de seconde main prend beaucoup d’importance au fil des ans. Des sites comme Vinted, Amazon ou encore Le Bon Coin permettent un marché de l’occasion qui prend de l’ampleur et qui tend à diminuer le nombre de ventes des produits neufs.
Les produits comme les sneakers en France sont également impactés par les nouvelles technologies, les marques créant des chaussures toujours plus confortables.
Conclusion
En France, le secteur des sneakers est en pleine expansion, avec un public de plus en plus large et une gamme de produits et de prix de plus en plus grande. Les comportements de consommation ont évolué, les consommateurs souhaitent du confort éthique et de l’authenticité dans leur décision d’achat. Pour parvenir à se différencier, les marques vont devoir innover en matière de design, et de préoccupation de l’environnement. Les marques slaloment entre la vente de masse et celle d’éditions limitées, qui ont un public spécifique.