Le marché du thé, comme celui du café, est créé par un besoin quotidien des consommateurs. Deuxième boisson des matins et des journées, le thé représente un enjeu économique non négligeable en France, par ailleurs représenté par certaines grandes marques à la notoriété forte. Nous nous penchons aujourd'hui sur l'exemple de Kusmi Tea, à travers une matrice SWOT.
Histoire et données-clés
Forces
Faiblesses
Opportunités
Menaces
Histoire et données-clés
Kusmi Tea est une société à l'ADN russe. Créée en 1867 à Saint-Pétersbourg par Pavel Mikhaïlovitch Kouzmitchoff, la maison de thé Kusmi (nom issu d'un jeu de mots avec le nom de son créateur) devient en près de dix ans une maison d'élite. Dès la décennie 1880, Kusmi devient LA maison de thé des tsars. Les soubresauts de l'Histoire russe viennent évidemment perturber cette success-story avec la révolution de 1917 et c'est en France que les Kousmischoff s'exilent, lançant une première boutique Avenue Niel dans le 17e arrondissement de Paris. Ce sera le point de départ d'un succès international qui mènera à une présence actuelle sur deux continents (Europe et Amérique du Nord) via les capitales les plus prestigieuses (Paris, Londres, New York, Berlin...). En 2003, les Français Orebi rachètent Kusmi Tea et en appuient la réussite : en 2017, la société atteint les 80 millions d'euros de chiffre d'affaires ce qui représente une forte croissance de près de 50% par rapport à 2015.
Forces
Kusmi Tea est une entreprise vieille de plus d'un siècle. Son expertise dans le thé est indéniable et réputée à travers le monde, où elle est présente dans 35 pays.
La qualité de ses produits, positionnés sur du premium, est plébiscitée : en France, Kusmi Tea est leader sur ce segment. L'image de marque est appuyée par des boutiques propres au design soigné, au personnel impeccable, et au raffinement voulu, d'autant qu'un fort accent est mis sur le packaging, très particulier. Le chiffre d'affaires et une récente levée de fonds de près de 20 millions d'euros vont permettre un investissement notable, certainement dans la lignée des partenariats également récents qui lui ont permis de se développer de manière notoire en termes commerciaux (Monoprix distribue les produits depuis 2005) ou d'image (la collaboration avec le chef renommé Alain Ducasse).
Faiblesses
Une disproportion est notable dans le business model de Kusmi Tea : si largement plus de la moitié de ses boutiques sont en France (75 points de vente), ce qui est logique vu la présence française historique et soulignée par le rachat des frères Orebi, les 25 magasins à l'étranger représentent à eux seuls 30% du chiffre d'affaires. Une plus juste répartition serait plus saine. Par ailleurs, Kusmi est irréprochable, mais n'a pu s'empêcher d'être pris pour cible, avec un souci sanitaire pointée par une association allemande en 2017, visant à cibler la toxicité de certaines infusions à la camomille.
Opportunités
Le thé est la boisson chaude la plus sollicitée sur la planète : le marché global représente 25 milliards d'euros ! Et cette posture ne pourra que s'améliorer puisque la consommation de thé va augmenter progressivement en même temps que sa production, dans un modèle de marché sain : depuis 1993, la consommation mondiale de thé a grimpé de près de 60%, en partie portée par l'aspect plus « healthy » que le café. La France n'est pas le plus gros consommateur mondial avec seulement 230 grammes par an par personne, mais reste un enjeu, d'autant que dans l'Hexagone la consommation de thé est sociologiquement liée aux catégories socioprofessionnelles supérieures, exactement la cible de Kusmi Tea.
Menaces
Kusmi Tea est leader sur son segment Premium, mais la concurrence est présente et puissante avec d'une part, les gros acteurs du marché tels que Twinnings ou Lipton pour la grande distribution, Nestlé et ses capsules en GMS, de l'autre, l'émergence de plus en plus palpable de salons de thé à travers le territoire, en adéquation avec le désir du consommateur de consommer toujours mieux et de manière raffinée tout en étant près de chez soi.
Sources : Kusmi Tea, Les Échos, Le Figaro, BFM TV, Planetoscope
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