Étude de cas sur la marque au crocodile Lacoste créée il y a plus de 80 ans par André Gillier et René Lacoste. Quelle stratégie marketing pour cette marque française sur le marché du prêt-à-porter de luxe ?
Les origines de Lacoste
Le marketing Lacoste : éloge du BCBG
Un crocodile mutant
Les origines de Lacoste
Initialement, André Gillier est un des patrons du bouton en France. C'est lors de l'invention de la chemise avec le champion de tennis René Lacoste que les deux compères montent une société destinée à la commercialiser. René Lacoste a déjà contribué par le fait à la notoriété du vêtement, l'exhibant à chacune de ses compétitions, mais c'est bien le concept de vêtements de prestige à destination des sportifs (tennis puis golf) que la marque devient une pionnière. Il est à préciser que le logo crocodile (issu d'une anecdote personnelle de René Lacoste devant un sac en crocodile) est très vite adopté, dès 1926. Malgré un passage à vide lors de la Seconde Guerre mondiale, Lacoste commence à s'exporter dès les années 50 et à diversifier son catalogue, jusqu'au parfum pour hommes par exemple à la fin des années 60, puis les chaussures de sport dans les années 80.
Lacoste n'est plus une entreprise franco-française depuis un rachat par la holding helvète Maus Frères Holding en 2012. Son chiffre d'affaires n'en souffre pas pour autant, atteignant les 1,95 milliard d'euros en 2015 pour 10 000 salariés et 12 000 boutiques à travers le globe et onze sites de vente en ligne.
Le marketing Lacoste : éloge du BCBG
Lacoste est une marque historique et cela nous est indiqué ne serait-ce que par son nom. Se plaçant comme une créatrice de produits de luxe, la société a toujours tablé sur une clientèle de CSP+, liant le sportswear à une notion d'élite via des activités comme le tennis ou surtout le golf. En près de 90 ans d'existence, Lacoste n'a jusqu'à aujourd'hui quitté ni son niveau d'exigence ni son goût pour le « beau », comme l'attestent son récent partenariat avec l'immense tennisman Novak Djokovich ou son concours de mannequin organisé via Second Life en 2007. Cela dit, l'aspect virtuel de ce dernier est aussi révélateur des orientations plus actuelles de Lacoste.
Un crocodile mutant
La récupération des gammes Lacoste par la jeunesse de banlieue a violemment créé un fossé entre le positionnement voulu par la marque et sa perception par le grand public. Il a donc fallu depuis les années 1990 d'une part, récupérer son image et de l'autre, réussir à se faire une place face à la concurrence plus neuve et actuelle. Nous pouvons à ce titre citer Ralph Lauren, Eden Park, Tommy Hilfiger, mais également Nike, Adidas, Reebok, etc.
Pour ce faire, Lacoste a sensiblement concentré sa stratégie marketing sur les canaux les plus contemporains en étant particulièrement active sur les réseaux sociaux ou en lançant des campagnes de communication 100% digitale (« Timeless » en 2017, qui se joue habilement du rapport au temps et à la technologie). Elle marque aussi son lien avec le présent via plusieurs opérations telles que la collection limitée de 2018 changeant le crocodile du logo pour d'autres animaux, message de préservation de la faune terrestre... Cette réorientation s'est avérée payante, puisque Lacoste a vu son capital de prestige augmenter de 13,5 points et celui de considération atteindre 55% lors d'une enquête récente.
Sources : Lacoste, Launchmetrics, Stratégies, Les Échos
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