Symbole du luxe, de l'excellence et de l'élégance à la française, Chanel continue de susciter l'engouement et l'admiration de millions de fashionistas à travers le monde et de faire vibrer la planète mode au rythme de ses collections depuis plusieurs décennies. Décryptage de la marque.
Véritable caméléon devenu géant du luxe, la maison de mode fondée en 1909 par Mademoiselle Gabrielle Chanel actuellement aux mains de l'incontournable Karl Lagerfeld ne cesse de se réinventer chaque saison. En proie à une intense concurrence de la part de maisons de mode et de luxe français, positionné sur un marché hypersaturé et hyperconcurrentiel, la maison a su prendre les virages décisifs à temps, s'adapter constamment aux changements culturels et économiques de son époque et enfin diversifier son offre produit tout en conservant les valeurs et l'ADN de la maison.
Identité de marque, Chanel un mythe de noir et blanc vêtu
Le marketing et la communication made in Chanel
Chanel post Lagerfeld : quel avenir, quel style ?
Fondée à l'aube du premier conflit mondial par une jeune modéliste au caractère bien trempé soutenue par plusieurs de ses amis commerçants, la maison Chanel s'est d'abord spécialisée dans la confection de chapeaux. Elle s'établit à une adresse désormais devenue mythique : le 31 rue Cambon à Paris. Ses premières créations suscitent l'intérêt de clientes aisées, surprises et envoutées par ce nouvel élan artistique et créatif. Le succès de ses collections fait rapidement la réputation de sa maison, mettant en avant son talent et lui permettant au fur et à mesure de consolider financièrement son affaire pour devenir quelques années plus tard la marque de luxe la plus convoitée au monde. Ces premières collections de chapeaux succèderont par la suite aux premières collections de PAP, puis haute couture avant de se diversifier et de s'implanter durablement sur le marché des cosmétiques.
Fortement inspirée par les pièces du vestiaire masculin, profondément marquée par une enfance très difficile, la jeune orpheline Coco Chanel cherche avant tout à créer des vêtements conçus pour libérer la femme en supprimant les barrières jouxtant les deux vestiaires. Née dans une période où seuls les hommes avaient le pouvoir, elle se fait remarquer par son franc-parler, ose défier les règles et relever les challenges de son époque. Elle se confronte très tôt aux critiques s'élevant face à la montée de ce nouveau style à contrecourant Chanel. Son but est clairement défini dès ses premiers coups de crayon : concevoir des vêtements, sobres, minimalistes, confortables, casser son image féminine afin de redonner à la femme une place de premier plan dans la vie économique et de la faire briller en société.
Allant à contrecourant des mouvements de son époque, elle sera connue pour avoir affranchi la femme du port du corset et avoir intégré le pantalon dans la garde-robe féminine autrefois exclusivement réservée à la classe ouvrière. En quelques années, elle a su imposer un nouveau style Chanel, très pointu, résolument androgyne et démoder tout ce qu'elle détestait. Elle a su créer des vêtements pour habiller et magnifier la femme sans l'emprisonner.
Depuis sa création, les codes et les goûts chers à Gabrielle Chanel, les valeurs et son image perdurent : sobriété, modernisme, minimalisme et élégance. Quintessence du chic et de l'élégance, tendance indémodable le noir et blanc a traversé les décennies et accompagné l'histoire de la maison Chanel. Après avoir soufflé sa douzième bougie, Coco Chanel est envoyée à l'orphelinat de l'Abbaye d'Aubazine en Corrèze. Cette période de sa vie va avoir une influence considérable sur ses créations et son inspiration. Elle y mena une vie austère et rigoureuse pendant près de six ans. Elle se serait alors inspirée de l'uniforme des religieuses et des pensionnaires à la tenue stricte et sobre : chemisier blanc et jupe noire pour créer un style bicolore et minimaliste. Karl Lagerfeld, actuellement aux rênes de la création et de la direction artistique de la maison, ne cessera de jouer de ces tons pour concevoir ses collections et promouvoir cet esprit Chanel.
En satin, en tweed, en duvet ou plumes de la maison Lesage ou recouverte de diamant, le camélia est le symbole par excellence de la maison Chanel. Il apparait légitime de se demander pourquoi cette fleur asiatique a su séduire Coco Chanel ? À l'âge de treize ans, Coco Chanel aurait été particulièrement touchée et émue par une interprétation de la pièce de théâtre « La Dame aux Camélias » à Paris, interprétée par Sarah Bernhardt. Cet accessoire de mode autrefois glissé dans la boutonnière des messieurs, réinterprété de mille et une façons par Karl, sera par la suite détourné du vestiaire masculin puis épinglé sur ses robes.
Nul ne doute que la stratégie de communication adoptée par la maison Chanel est un excellent cas d'école. Considérée comme l'une des marques les plus exposées médiatiquement depuis plusieurs décennies, Chanel communique de manière très astucieuse en veillant d'une part à conserver scrupuleusement une image de marque, assurer sa notoriété, véhiculer les valeurs de la maison et continuer de faire rêver ses clients.
Les supports médias et relais de presse utilisés pour diffuser et promouvoir les spots et campagnes publicitaires doivent se conformer aux valeurs et au niveau d'exigence véhiculés par la maison Chanel. Marque de luxe par excellence, perçue comme inaccessible pour certains, cette dernière entend cibler un panel de consommateurs très précis en mettant l'accent sur le caractère exclusif précieux et élitiste de ses lignes de produits : hommes d'affaires, politiques, personnalités, professions libérales, et individus issus de CSP. Les clients Chanel jouissent d'un fort pouvoir d'achat, bien souvent supérieur à la moyenne, avec un haut niveau de vie et sont le plus souvent clients réguliers dans d'autres maisons de luxe. Le choix d'une presse politique et économique élitiste (Les Échos, Le Point, Le Monde...), spécialisé dans la mode et l'art de vivre (Vogue, GQ, TGL...) en accord avec le positionnement spécifique de la marque va alors accroître et renforcer la valeur et la qualité perçue aux yeux du consommateur tout en minimisant progressivement l'importance du prix dans l'acte d'achat.
Misant avant tout sur l'excellence et la recherche de la perfection, la marque entend séduire une clientèle très exigeante, prêtant soin à l'artisanat et au savoir-faire nécessaire à la confection des produits, partageant ce souci du détail et cette volonté de sublimer tous les moments de la vie. La stratégie d'écrémage adoptée par la marque aux deux C est soutenue par un réseau de distribution exclusif et extrêmement qualitatif.
Implantée sur les plus belles avenues du monde (Avenue Montaigne, Champs Élysée, 5th Avenue...) ou dans des lieux prestigieux forts en symbole (31, rue Cambon), les boutiques Chanel inspirent naturellement au luxe, la réussite sociale et professionnelle et suscitent l'admiration. Stores aux couleurs crème marqués des cinq lettres d'or, devantures très sobres et minimalistes, ces temples de la mode respirent modernité et art de vivre à la française.
Arrivant à la fin d'une boucle après plusieurs décennies aux collections hautes en couleur mêlant rock, chic et désinvolture, la marque Chanel va devoir se repenser et imaginer l'avenir suite au départ de son illustre créateur. Quel styliste aura la carrure pour reprendre et poursuivre l'oeuvre de Karl Largerfeld, depuis bientôt quarante ans aux rênes de la direction artistique de la maison ? La pérennité et la suprématie de la marque aux deux C seront-elles assurées ? Telles sont les interrogations planant actuellement au-dessus de la planète Chanel.
Les articles suivants pourraient vous intéresser :
Le Groupe LVHM se porte bien - Analyse SWOT
L'analyse sectorielle, l'exemple de la haute couture et le prêt-à-porter de luxe
Moet Chandon, analyse de la stratégie marketing
La communication de luxe - Comment les marques de luxe communiquent-elles aujourd'hui ?
Définition du marketing sensoriel avec l'exemple de The Kooples
Le marché de la joaillerie de luxe
Le marché du luxe et le parfum de luxe en France