Pour se forger cette identité d'une des marques de vêtements sportswear les plus connues et réputées au monde, Adidas a dû composer avec de multiples parties prenantes et des difficultés particulières qu'elle a su au minimum affronter les fois où elle ne les a pas dominées. Entre un marché très concurrentiel aux adversaires aussi célèbres que la firme allemande, et des conditions de production toujours controversées, quelles forces Adidas doit-elle gérer pour maintenir sa notoriété et la réussite de son activité ? Réponse avec l'aide de la méthode PESTEL.
Historique et chiffres
Analyse PESTEL
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Historique et chiffres
Adidas n'est pas toute jeune : la marque a été créée en 1949 par Adolf Dassler, les Dassler étant « dans la chaussure » depuis des décennies. Auparavant, Dassler et son frère avaient déjà une entreprise fondée en 1924 appelée Schuhfabrik Gebrueder Dassler, mais c'est bien près de vingt ans plus tard, lors d'une brouille entre les deux Dassler (Rudolf Dassler montera une certaine société nommée Puma) que le logo à trois branches et le nom Adidas apparaissent.
D'abord donc spécialisé en chaussures, Adidas s'est élargi à tout ce qui touche au sportswear (vêtements de sport, mais aussi habillement de ville style sport) et à l'activité de partenaire/équipementier sportif (équipementier du maillot de football de l'équipe nationale d'Allemagne pour n'en citer qu'un).
Aujourd'hui, Adidas est une entreprise en très bonne santé : sur l'exercice 2016, elle a réalisé un chiffre d'affaires de 19,291 milliards d'euros pour un résultat net de 1,020 milliards. Introduite en Bourse en 1980, elle emploie environ 55 000 salariés de par le monde.
Analyse PESTEL
Adidas est un groupe jouissant d'une présence mondiale en termes d'implantation commerciale ET de production. Il doit donc composer avec la politique de ses pays d'accueil, qui doivent être sains et stables pour ne pas entacher l'activité du groupe.
Adidas est dans une santé financière redoutable, brassant un chiffre d'affaires impressionnant et réalisant un bénéfice qui permet de voir venir l'avenir avec une capacité d'investissement et de développement toujours sérieuse.
Toutefois, la concurrence est rude, encore une fois internationalisée avec des groupes aussi gros (qu'un Nike ou qu'un Puma) et la présence d'Adidas en Bourse rend l'entreprise particulièrement sensible aux aléas de la sphère financière.
Adidas n'est pas vraiment reconnu pour sa philanthropie ou son impact humain, mais plutôt sa fameuse affaire Tapie en France qui a failli lui coûter la vie.
Cela dit, l'entreprise a déjà mis en place plusieurs projets ponctuels à visée caritative, notamment l'activité sportive pour les personnes fragilisées, à l'image du projet monté avec le groupe associatif Siel Bleu.
En tant que marque sport qui se veut aussi équipementière de grands sportifs comme Usain Bolt, Adidas se doit de porter un soin particulier à la technologie, dans laquelle elle doit trouver un facteur de différenciation, de préférence évident. Au cours de son histoire, elle a souvent mis en place un élément qu'elle a vendu comme révolutionnaire, le dernier en date étant le Adidas BOOST, nouvelle technologie d'amorti pour chaussures.
Adidas est reconnue pour être l'entreprise « leader » de ce qu'on appelle l'écoconception, soit la production avec un souci développement durable. Pionnière puisqu'elle a commencé à embrasser cette problématique il y a près de 30 ans donc bien avant toutes les autres sociétés concurrentes, elle a déjà sorti des chaussures en plastique recyclées, et oeuvre à des textiles conçus grâce aux déchets trouvés dans les mers.
Groupe mondial, Adidas subit les juridictions et fiscalités de ses lieux de vente et des États qui accueillent ses usines, en Asie. Le facteur légal est donc très influent sur son activité.
C'est pourquoi Adidas veille particulièrement à son activité de lobbying : il est depuis 2016, représentant d'intérêt auprès de la Commission européenne par exemple.
Sources : Adidas, Sport Buzz Business, Europa EC, CBnews, L'Equipe
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