Encore inconnu il y a quelques années, le service de streaming sous formule d'abonnement est aujourd'hui un incontournable de la sphère audiovisuelle, pour ne pas dire de notre quotidien. Comment Netflix a-t-il bâti son succès en jonglant avec les différentes parties prenantes qui régissent son marché ? La réponse avec une application des cinq forces de Porter.
Netflix, c'est en avril 2018 plus de 125 millions d'abonnés, soit une hausse considérable (près de 20 millions d'abonnés) par rapport à son activité l'année d'avant. En 2017 justement, le service de streaming, qui propose séries, films, documentaires, originaux produits par Netflix ou non, dépasse les dix milliards de dollars pour plus de 800 millions de bénéfice.
Au-delà de la réussite financière signée par une capitalisation boursière, le support est devenu un phénomène culture : d'une part par sa présence grandissante en lien avec la hausse des clients, de l'autre par la nature même de ce que Netflix est, un producteur/diffuseur de contenus. Mais tout n'est pas forcément évident ou rose pour l'entreprise, comme nous le montre une étude des cinq forces de Porter.
Menace des produits de substitution
Pouvoir de négociation des clients
Pouvoir de négociation des fournisseurs
Pression concurrentielle
Menaces de nouveaux entrants
Menace des produits de substitution
Élément très important dès l'amont de la réflexion. La VOD est une nouveauté qui bouscule les habitudes de consommation, ce qui en soi veut dire qu'elle est elle-même un produit de substitution à d'autres possibilités. Le streaming illégal en est une, tout comme les supports physiques (DVD, Blu-Ray...), la télévision et les salles de cinéma.
Pouvoir de négociation des clients
Eu égard au nombre des produits de substitution, on peut dire que le pouvoir de négociation des clients est certain, non pas dans le sens où il peut influer sur le prix, déjà très réduit, de l'abonnement Netflix (pas plus de 13 euros par mois pour la formule la plus onéreuse), mais dans celui où il peut se tourner vers d'autres moyens de consommer les produits audiovisuels.
Pouvoir de négociation des fournisseurs
L'avantage de Netflix, c'est d'être son propre fournisseur lorsque la société produit ses contenus originaux. Ce qui ne signifie pas que la plateforme est libre, car produire demande de gros investissements que Netflix n'assume pour le moment que grâce à de très gros emprunts. La dette envers le « fournisseur » financier est importante.
De plus, pour ce qui est des contenus non originaux, la négociation peut-être délicate avec les studios de production, de diffusion, qui peuvent vendre cher les droits de diffusion voire exiger des exclusivités.
Pression concurrentielle
Netflix jouit d'une posture de pionnier : c'est lui qui a lancé pour ainsi dire le marché de la VOD de manière importante, bien au-delà des tentatives plus confidentielles. La plateforme est donc leader et presque en situation de monopole, sans pression concurrentielle particulièrement redoutable pour le moment.
Menaces de nouveaux entrants
Toutefois, le succès de Netflix place le marché de la VOD en véritable poule aux oeufs d'or. S'il pourra s'avérer pour un potentiel acteur généraliste de faire trembler la marque à la typographie rouge, un coup est à jouer pour tout ce qui touche à la culture de niche. Surtout, des mastodontes du web comme Amazon, Apple ou YouTube comptent bien ne pas laisser le marché à Netflix encore très longtemps.
Sources : Les Échos, Mashable, Les Numériques
Les articles suivants peuvent vous intéresser :
Analyse SWOT : le cas Uber
Analyse Pestel d'Airbnb
Les forces de Porter de YouTube
Analyse SWOT d'Amazon
Le marketing sur Snapchat et Instagram