Le modèle LCAG est un modèle permettant d'analyser la stratégie d'une entreprise. LCAG sont les initiales des quatre personnes qui ont inventé la méthode, à savoir Learned, Christensen, Andrews et Guth. Il s'agit d'une des plus anciennes méthodes fondées en 1965 et qui complète le plus souvent d'autres analyses comme la matrice SWOT, les forces de Porter ou encore l'analyse PESTEL.
Explications
Ce modèle part du principe de base que chaque entreprise se situe au coeur d'un environnement parfois instable, mais dans tous les cas en évolution constante. Cet environnement possède des opportunités et des menaces et l'entreprise en elle-même possède des faiblesses et des forces, c'est d'ailleurs exactement ce que l'on retrouve dans la matrice SWOT.
L'analyse externe, dans laquelle on retrouve les opportunités et les menaces, donne lieu également à l'étude des valeurs de l'environnement. L'analyse interne, où l'on retrouve les forces et les faiblesses, donne lieu à l'étude de la valeur des dirigeants. Le recensement et l'évaluation globale de toutes les possibilités d'actions se trouvent au coeur de cette matrice, avec l'étude des avantages et des inconvénients, ainsi que des résultats.
Cela engendre une série de choix stratégiques et l'étude de politiques dites fonctionnelles.
Exemple d'une entreprise : carrefour
Analyse de l'environnement
Opportunités : les marques distributeurs possèdent une influence de plus en plus grande sur le secteur de la grande distribution. La présence du drive est également une grande opportunité pour le groupe de développer un autre mode de consommation, surtout depuis l'arrivée de la crise sanitaire. Carrefour est en outre présent sur les marchés émergents, pour gagner en notoriété et générer des parts de marché supplémentaires dans divers domaines, comme la banque, les assurances ou encore des partenariats avec divers sites internet.
Menaces : la concurrence est la menace la plus récurrente pour le groupe. Les autres surfaces de distribution, comme Leclerc ou Géant, mais également les hard discounters, qui prennent une place considérable dans les choix des clients.
Diagnostic interne
Forces : Carrefour est l'un des principaux leaders au niveau international, sa notoriété est donc très forte. Il possède divers types de magasins de proximité en plus de supermarchés et des hypermarchés. Le groupe est globalement très apprécié des clients, la compétitivité des prix est positive au niveau mondial.
Faiblesses : attention à l'image de marque du groupe qui peut être entachée par le rappel de certains produits. Si l'image prix est relativement bonne au niveau mondial, celle-ci n'est pas très positive en France, les consommateurs peuvent donc privilégier la concurrence. Attention également au drive, qui n'est pas aussi optimal que celui de Leclerc par exemple.
Par conséquent, Carrefour doit prêter attention à son image, cela est d'autant plus important que la concurrence est de plus en plus vive. Il est également important d'affiner la stratégie marketing des magasins de proximité, car ils ont un gros potentiel aux yeux d'une clientèle fatiguée des hypermarchés.
Valeurs sociétales : respects des droits de l'homme dans tous les pays où le groupe est présent. Un grand nombre d'emplois disponibles, la grande distribution est l'employeur numéro 1 mondial.
L'environnement est au coeur des stratégies du groupe, avec une lutte constante contre le gaspillage, des économies d'énergie et de papier.
Valeurs managériales : les hypermarchés possèdent leur propre stratégie marketing, chaque dirigeant peut prendre des initiatives pour mettre en avant les promotions en magasins. En revanche, il ne peut pas prendre les décisions tout seul, des conseils d'administration sont organisés au moins une fois par an.
Les managers et autres collaborateurs sont également libres de prendre quelques initiatives au sein de leurs rayons pour les rendre plus attractifs.
Définition de la stratégie : le management devrait être sur le long terme toujours plus axé sur la collaboration, pour limiter le turnover qui est encore trop important en ce premier trimestre 2021. Attention également à davantage prendre en compte le bien être des salariés, pour conserver une bonne image auprès des partenaires et des clients, et éviter d'avoir une réputation d' « usine ».
L'objectif
doit être de placer le client au coeur de la stratégie.