Sur un marché des produits de soin très concurrentiel, l'allemand Nivea, centenaire depuis 2011, a une importance particulière autant sur le plan des parts de marché que de sa respectabilité dans l'esprit des consommateurs. Mais face aux évolutions de ce secteur, traversé par les changements de tendance vis-à-vis du bien-être et de l'écologie, un diagnostic stratégique de cette marque mythique nous permet de connaître précisément ses capacités.
Une brève histoire de Nivea
Paul Carl Beiersdorf développe dans l'Allemagne de 1882 une idée qui changera le monde : le premier adhésif sur la peau qui deviendra plus tard le pansement. Beiersdorf sera à l'origine du groupe éponyme de cosmétique dont Nivea fait partie aujourd'hui. Pour ce qui concerne Nivea à proprement parler, quelques années après l'invention de l'adhésif une autre avancée majeure, l'eucerit, voit le jour permettant de mélanger de manière stable l'huile et l'eau. Le pharmacien Oscar Troplowitz saute alors sur l'occasion ouverte par l'eucerit pour créer la crème hypodermique Nivea, crème de soins qu'il propose en pharmacie et dans des instituts de coiffure.
En 2019, alors que l'entreprise est plus que centenaire, Nivea a toujours une offre de produits de soins pour la peau mais aussi pour le visage et des soins capillaires (hommes et femmes), des déodorants, savons et gel-douche de bains ainsi que des protections solaires.
Présente dans 150 pays, la marque est le fer de lance du groupe. Le chiffre d'affaires mondial du groupe Beiersdorf dont le chiffre d'affaires s'élevait à 6,7 milliards d'euros en 2016, derniers chiffres accessibles librement. A noter que le marché français est particulièrement précieux, puisque c'est une des zones géographiques les plus rentables pour Nivea.
Diagnostic Stratégique
Atouts
Nivea est indéniablement un des acteurs les plus importants du marché cosmétique. Sa présence est internationale et sa marge d'exploitation (bénéfices avant impôts, cotisations etc.) solide de près de 20%. En France, elle est par exemple la troisième marque sur son domaine d'activité.
La société a toujours bénéficié d'une excellente image, avec un univers de douceur et de qualité irréprochables pour des produits grand public. D'ailleurs elle possède également la marque La Prairie dédiée au luxe.
Sensible à la dimension éthique, elle a notamment remporté le prix du marketing utile « Good Report » en 2017.
Faiblesses
Par rapport au poids de ses concurrents sur le marché cosmétique mondial - des entités comme Unilever, L'Oréal, le mastodonte Procter & Gamble - Nivea existe mais pas dans les mêmes proportions, souffrant de budgets plus réduits et d'une organisation par conséquence plus rigide, moins à l'aise avec le risque.
Sa communication est volontairement obscure : chiffres divers, résultats, ou encore interviews sont jalousement disséminés par les dirigeants de Nivea. L'opacité revêt toujours une image négative à l'esprit des analystes et consommateurs.
Enfin, il semblerait que les produits Nivea ne soient pas de si bonne qualité. Comme le pointe du doigt le site Consoglobe et qui, ces produits contiendraient de l'aluminium, plusieurs molécules apparentées aux hydrocarbures et de nombreux allergènes. Dans une société de plus en plus exigeante sur le plan qualitatif, cette mise en lumière représente une fêlure potentielle de l'image nette de Nivea.
Sources :
https://www.capital.fr/entreprises-marches/nivea-105-ans-et-pas-une-ride-1173144
https://trendncom.com/2017/04/30/nivea-une-marque-au-marketing-exemplaire/
https://www.consoglobe.com/substances-que-cache-nivea-cg