Surnommée la Maison des Idées, Marvel est passé du simple éditeur de bandes dessinées à un paquebot de l'entertainment américain, présent sur tous les fronts : merchandising, comics, cinéma, télévision... Alors que l'un des produits majeurs de la stratégie est en salles (le film Avengers Infinity Wars), penchons-nous sur la firme et établissons son diagnostic stratégique.
Diagnostic interne
Diagnostic externe
Diagnostic interne
Mine de rien, Marvel est une relativement vieille entité. Sous le nom de Timely Comics puis d'Atlas Comics, ce qui n'était alors qu'un éditeur de bandes dessinées (les « comics ») en 1939, n'a pris le nom de Marvel qu'en 1961. L'état d'esprit qui a vraiment contribué à l'essor de Marvel, est une volonté créative - sous l'égide du scénariste Stan Lee - de proposer des personnages de superhéros bien plus humains que chez la concurrence. Un protagoniste comme Spider-Man est ainsi un superhéros malgré lui suite à un accident et doit en plus gérer sa vie de lycéen.
Bien que cette réussite fut éclatante et ait marqué des générations de lecteurs, Marvel a manqué la faillite de peu dans les années 90 et a dû être racheté par Toy Biz, spécialisé dans les jouets : cela a marqué le début de la diversification stratégique via la structure Marvel Entertainment. Dessins animés plus nombreux, merchandising plus poussé, et même le début de partenariats avec des studios de cinéma pour commencer à produire des films. Certains, comme les premières trilogies « Spider-Man » ou « X-Men » ont eu de bonnes retombées au box-office... Sans commune mesure toutefois avec ce qui se produit depuis le rachat de Marvel par Disney, amenant à la création d'un Marvel Studios gérant en propre ses productions cinématographiques.
La stratégie du Marvel de Disney épouse les contours de celle appliquée par la société aux grandes oreilles sur son propre catalogue. Désormais Marvel ce n'est plus « juste » des produits comme des jouets ou des films, c'est un véritable univers en 360 degrés : les longs-métrages sont regroupés entre eux et suivent une même ligne narrative, le fameux Marvel Cinematic Universe ; les superhéros investissent les partenariats avec des marques (les spots publicitaires dans lesquels on voit passer un Captain America ou un Iron Man) ; ou surtout l'installation de Marvel à Disneyland Paris où un hôtel et de nouvelles attractions vont prendre des superhéros pour thème. Il faut dire qu'avec près de 5000 licences, il y a de quoi faire.
Cette stratégie est payante et risque de l'être encore quelques années tant ses moyens sont importants. Marvel Entertainment pesait rien qu'en 2008 676,2 millions, mais surtout, Marvel Studios et Disney ont atteint les 9 milliards de recette à partir de 2017 ce qui est historique. Marvel Entertainment est coté en Bourse au NASDAQ.
Diagnostic externe
Marvel jouit d'une aura sans précédent, aussi bien en termes économiques qu'en termes d'influence médiatique et culturelle. L'affiliation avec Disney rend l'entreprise assez peu fragile à la concurrence, même à celle de la Time Warner/DC Comics qui joue les mêmes cartes, mais avec moins de succès (gros merchandising, lancement d'un DC Extended Universe Cinematographic...). Les résultats des films rendent Marvel Entertainment particulièrement puissant pour ce qui touche à la communication et au marketing autant que pour les canaux de distribution, car même les plus petites salles de cinéma par exemple vont vouloir leur film Marvel, gage de succès. Les superhéros ont le vent en poupe et aucun facteur environnemental, macro ou micro, ne semble représenter une menace réelle.
Le seul risque, mais pas des moindres, est de saturer le consommateur. En salles, dans son salon, et même dans son parc d'attractions : les superhéros Marvel sont tellement partout que le charme finira bien par s'épuiser, d'autant qu'il est usé jusqu'à la corde. Le Marvel Cinematic Universe sera l'élément déterminant pour identifier cette baisse d'adhésion. Elle se lira ou à travers la qualité vraiment déclinante des films, ou par la baisse de fréquentation des salles obscures.
Sources : L'Expansion, So critik, Wikipédia
Les articles suivants peuvent vous intéresser :
Étude marketing - Le cas du PSG
Le lancement d'un nouveau produit : le cas Dragon Ball FighterZ
Etude de cas marketing - Analyse SWOT de Netflix
Etude de cas - Le marketing mix de Sony
Quelles sont les étapes du lancement d'un nouveau produit ?