Pour Leroy Merlin, l'année 2019 est synonyme d'un grand changement. La marque a lancé en début d'année un concept novateur de magasins, intitulée « L'appart », espace de vente de grande dimension visant à s'inclure dans l'espace urbain et le quotidien des parisiens. Cette nouveauté qui a demandé un gros investissement n'est pas encore très connue du grand public, elle est toutefois l'occasion de se pencher sur la santé de l'enseigne : diagnostic stratégique de Leroy Merlin.
Brève histoire de la société Leroy Merlin
Leroy Merlin est partie du groupe Mulliez (dit AFM, Association Familiale Mulliez) qui possède également Auchan, Kiabi ou encore Décathlon. Comme cette dernière justement, il se trouve que la marque au triangle vert puise aussi ses origines dans le nord de la France. Juste après la Première Guerre Mondiale Rose Merlin et Adolphe Leroy monte un magasin de surplus militaire : la demande se faisant grandissante pour tout ce qui touche au bricolage et aux soins de l'habitation, ils se spécialisent dans cette activité et prennent le nom de Leroy Merlin en 1960 et la famille Mulliez prendra des parts de l'enseigne dès 1979.
En 2019, la société dispose de magasins sur plusieurs continents, en Europe majoritairement (France, Italie, Belgique, Portugal, Espagne, Pologne, jusqu'à la Russie) mais aussi en Asie (Chine), en Afrique (Afrique du Sud) et en Amérique du Sud (Brésil). 460 points de vente sont ainsi estampillés Leroy Merlin à travers le monde réalisant un chiffre d'affaires dépassant les 6 milliards d'euros.
Diagnostic Stratégique
Atouts
Leroy Merlin est une entreprise qui jouit d'une certaine expertise dans son domaine : les clients particuliers comme professionnels font confiance à la marque et plébiscitent les points de vente tout comme le site internet qui dépasse les 200 millions de visiteurs annuels. Pour conséquence, Leroy Merlin est leader sur le marché du bricolage en France.
La communication de l'enseigne est très réussie : logo et identité sonore très identifiables, taux de notoriété mirobolant, jusqu'à une stratégie digitale web et réseaux sociaux pertinente usant notamment d'influenceurs déco.
Leroy Merlin mise sur l'avenir et une expérience client améliorée incluant les nouvelles possibilités technologiques et écologiques. Après la création du Techshop en 2015, premier laboratoire de fabrication numérique, « L'appart », lancé en 2019 dans le nord de Paris, est le dernier exemple en date des velléités de la marque : un point de vente éco-responsable, travaillant en collaboration avec des artisans de proximité et dans lequel les clients peuvent suivre des formations ou prendre-rendez-vous avec un conseiller et modéliser grâce aux outils digitaux (tablettes) leurs futurs travaux.
Désavantages
Malgré sa posture de leader et ses excellentes visions de la relation et de l'expérience client Leroy Merlin reste un magasin de grande distribution qui reste à l'assaut de ces concurrents en GSB (Grande Surface de Bricolage), dont certains avec du poids comme Weldom ou Brico Depot.
Il ne faut pas négliger non plus le fait qu'Internet représente deux menaces face auxquelles Leroy Merlin doit continuer de prendre très au sérieux. D'une part la concurrence des plateformes de vente internet qui proposent des prix, notamment exportés de loin, défiant largement ceux des GSB (Grande Surface de Bricolage). Enfin, la tendance au do it yourself qui va pousser les consommateurs à l'économie, autant en termes de produits achetés qu'en termes d'idées et de formation. Les vidéos YouTube font maintenant office de conseillers déco et de tutoriels...C'est pour cela que Leroy Merlin investit beaucoup sur les formations et autres ateliers auprès de la clientèle.