Aucune analyse commerciale ou marketing ne peut désormais éviter l'importance des marques de distributeur. Durant les deux voire trois dernières décennies, elles ont pris une place qui peut être infime sur certains marchés, mais proprement considérable sur d'autres au point d'en devenir les marques les plus sollicitées. Les MDD obéissent ainsi aux mêmes impératifs stratégiques que leurs concurrentes et font l'objet d'un diagnostic à l'image de notre focus d'aujourd'hui, Essentiel B, la marque de Boulanger.
Quelques données
Diagnostic stratégique interne
Diagnostic stratégique externe
Quelques données
Boulanger est une enseigne initialement lilloise : elle a été créée sous la forme d'une entreprise d'après-vente de produits électroniques en 1954 par les frères Bernard et Gustave Boulanger. C'est suite à la mort prématurée de ce dernier que Bernard décide de franchir le cap vers la création d'un point de vente d'appareils de marque. À partir de 1978 et l'ouverture d'une filiale lyonnaise, Boulanger s'étire à l'échelle nationale jusqu'à ce qu'elle s'associe à l'Association Familiale Mullez (Kiabi, Leroy Merlin, Auchan...) en 1986 pour avoir de plus grands moyens. Devenu un distributeur important d'équipement électroménager et multimédia, Boulanger s'est même offert le luxe d'avoir le plus grand magasin de France dans ce domaine, à Avignon, ouvert en 2006.
Concernant Essentiel B, la marque de distributeur de la société, elle a été lancée assez tard dans l'existence de Boulanger. C'est en 2005 seulement, en corrélation avec la création de ses filiales telles que Electro Dépôt ou Webdistrib, qu'Essentiel B et Listo, l'autre MDD, voient le jour.
Diagnostic stratégique interne
Essential B parvient à atteindre les objectifs qui étaient les siens lors de sa naissance en 2005. La philosophie de la marque, c'est de proposer un rapport qualité-prix des plus compétitifs sur des produits électroniques et électroménagers allant du four à la télévision en passant par le matériel hi-fi, gamer, les lave-linges...
Ce rapport qualité-prix est rendu attractif par une volonté de simplicité - les produits ne proposent pas de fonction annexe particulière ou gadget, que Boulanger qualifie de « superflus » - liée à une stratégie de bas prix volontairement plus intéressante que les grandes marques qu'elle propose dans ses propres rayons. Consciente que le consommateur peut être sensible à cet aspect, le design vise à être le plus soigné possible.
Essential B est un pari pour Boulanger, comme pour tous les distributeurs qui font le choix d'avoir leurs propres marques. Le point de comparaison, peut-être encore plus fort que pour les autres acteurs du marché, car résidant sur un paradoxe (« je vends mes produits à côté de ceux de mes concurrents »), est perpétuel aussi bien sur les plans techniques que les plans de la satisfaction du consommateur.
Diagnostic stratégique externe
Essential B répond aux contraintes légales, juridiques voire même écologiques qui régissent son macro-environnement. Cela dit, son domaine d'activité demande un savoir-faire particulier qui parfois ne supporte pas simplement pas la comparaison avec les marques concurrentes. Bien que Boulanger propose des garanties et un service client/après-vente bien présent et que la société puisse prouver son efficacité dans des produits par exemple électroménagers moins demandeurs sur le plan technologique (micro-ondes, machines à laver), elle ne fait pas le poids sur les secteurs plus complexes.
Car dans les domaines du hi-fi, du gaming, ou encore de l'audiovisuel, l'acheteur peut se montrer particulièrement tatillon, prêt à mettre le prix pour avoir le meilleur produit en termes de performance technologique et esthétique. En termes d'image par ailleurs, une MDD ne saura jamais, a priori, remplacer une marque identifiée depuis des années comme Sony ou Samsung... Pour exemple, les critiques concernant la tablette tactile SmartTab 8001 commercialisée par Essential B prouvent cet état de fait : pour tout ce qui est high-tech, les qualités même du discount peuvent être son point faible (absence d'options, performances moindres, design pas assez attirant...). L'enjeu pour Essentiel B et toutes les MDD officiant dans la technologie relativement haute, réside dans une prise en compte plus exigeante du rapport qualité-prix-technologie.
Sources : Boulanger, Electroguide, 01net