En tant qu'étudiant, chercheur ou professionnel du marketing, plusieurs outils sont à notre disposition pour appréhender une entreprise. Le diagnostic marketing de forme courte a pour but de les synthétiser et de donner la photographie la plus pertinente possible de sa santé et de ses possibilités marketing. Prenons l'exemple d'une des figures phares du prêt-à-porter mondial, la marque espagnole Zara.
Données préalables : le parcours et la philosophie de Zara
Diagnostic marketing : atouts
Points d'amélioration
Données préalables : le parcours et la philosophie de Zara
En 1963, les Espagnols Rosaria et Armancio Ortega ouvrent en famille un atelier de confection de vêtements de nuit (robes de chambre, pyjamas) à La Corogne. Durs à la tâche, le couple ouvre une première boutique de vente en 1975 et en moins de dix ans la réussite est telle que des enseignes voient le jour en dehors des frontières ibériques comme à New York dès 1988.
Comment ce succès fulgurant s'explique-t-il ? Zara propose du prêt-à-porter influencé par la création des grandes maisons de couture, mais à prix très raisonnable, sur une gamme plutôt moyenne. Par ailleurs, elle s'inscrit dans la notion récente de fast fashion avec une offre très régulièrement renouvelée, à peine quelques semaines pour chaque collection, ce qui implique qu'elle limite aussi toutes ses sorties d'usine et ne se réapprovisionne jamais. La philosophie est de ne pas avoir peur des ruptures de stock pour être toujours le plus réactif possible sur les tendances, si versatiles en mode.
En 2017, Zara, présent dans 90 pays et employant plus de 120 000 salariés, fait partie du grand Groupe Inditex (Bershka, Stradivarius...) qui a réalisé 3,37 milliards d'euros de bénéfice net pour un chiffre d'affaires de 25,3 milliards.
Diagnostic marketing : atouts
Zara répond à la posture frénétique que peut avoir la consommation contemporaine, obéissant à la fast fashion qui incite les consommateurs à renouveler très fréquemment leur garde-robe. Elle ajoute à cela une habile stratégie de la rareté, en limitant le nombre de produits qu'elle fabrique, et une uniformisation de son offre puisque toutes les boutiques du monde proposent les mêmes collections au même moment. Les produits en eux-mêmes sont assez généralistes, puisque hommes, femmes et enfants peuvent se vêtir (prêt-à-porter, chaussures, accessoires) chez Zara. Toutefois, on notera que le style vestimentaire s'adresse majoritairement à la tranche d'âge entre 0 et 40-50 ans maximum.
Grâce à son bon rapport qualité-prix, Zara satisfait grandement les consommateurs, tout en répondant à des problématiques écologiques ou éthiques : 50 % de sa production est en Espagne et la marque a mis en place un comportement de plus en plus éco-responsable.
Points d'amélioration
Ce qui fait la qualité d'estime de Zara lui a aussi posé des problèmes : la proximité des collections avec des créations de maisons de couture lui a valu plusieurs procès. Elle emploie ainsi des centaines de designers, mais qui doivent imiter le plus possible sans pouvoir faire preuve d'une grande créativité. Par ailleurs, son concept d'appliquer les mêmes collections à tous les pays est en accord avec la mondialisation, certes, mais il pourrait être intéressant de s'accorder avec les goûts locaux dans une certaine mesure. Là se ressent la toute-puissance des bureaux de style...
La stratégie de communication de Zara est de son côté assez faible (seulement 0,3 % des dépenses de la société), se voulant peu envahissante. Pas de campagnes de publicité et des réseaux sociaux utilisés (Twitter, Pinterest), mais qui pourraient renforcer bien davantage la notion de fidélité que la marque veut inculquer à ses clients. Pour le moment, Zara se concentre sur l'expérience en boutique. Des techniques de fidélisation pourraient être plus développées avec, sur ce point, une segmentation plus marquée selon les différents profils de clients réguliers (hommes CSP+ avec tel style vestimentaire, etc.).
Sources : Worldcloud, Le Figaro, Tendances de mode