Diagnostic marketing de C&A

Histoire de C&A
Points positifs
Points négatifs

C et A, c'est l'acronyme de deux prénoms : Clemens et August Brenninkmeyer, frères hollandais qui montent leur premier entrepôt de textiles (et de lin) à Sneek, dès 1841. Ils décident relativement rapidement de se lancer dans la vente de vêtements, dans l'optique d'offrir un rapport qualité-prix optimisé. Et les Pays-Bas voient ainsi l'ouverture de dizaines de magasins estampillés C&A dès les débuts du XXIe siècle. Puis ce sera au tour de toute l'Europe, par étape, de l'Allemagne (années 1910) à la France ou l'Espagne (années 70 et 80) en passant par les pays de l'ex-URSS à l'orée du nouveau millénaire (2002 avec une implantation en Hongrie).

Les derniers chiffres facilement accessibles faisaient état d'un chiffre d'affaires de 2,44 milliards d'euros pour l'exercice 2014-2015, montant significatif, mais montrant une baisse graduelle d'années en années. Des fermetures de magasins se font aussi de plus en plus nombreuses : un diagnostic marketing pourra en partie nous éclairer sur les raisons.

C&A jouit d'une présence internationale aussi bien pour ce qui est de la communication média que pour la présence hors-média avec ses nombreux magasins. Son statut d'une des entreprises les plus anciennes de son segment assoit sa réputation et son habitude dans l'esprit du consommateur.

Sa politique prix, se situant au niveau de la concurrence textile bon marché (La Halle par exemple), est toujours pertinente en temps de crise. Par ailleurs, C&A a montré son souhait de rester fidèle aux évolutions en opérant (à partir de 2015) un large changement d'organisation de tous les magasins destiné à embellir, dynamiser la traversée des boutiques, et axer singulièrement les points de vente sur l'univers féminin.

C'est surtout en termes de développement durable que la société compte se refaire une santé et une image : elle est à la première place planétaire des entreprises acheteuse de coton biologique et a par exemple innové en sortant en 2018 le jean le plus « durable » au monde, c'est-à-dire intégralement conçu avec des matières premières écologiques.

De l'avis des consommateurs et des analystes, C&A n'a pu supporter l'assaut de la fast fashion (Zara, H&M, Primark...) et du commerce online. En première ligne, les magasins dont la vétusté ont frappé les clients alors que leur nombre a pu ponctuellement augmenter. D'ailleurs, il réduit actuellement, en lien avec les plans sociaux prévus voués à compenser la baisse de chiffre d'affaires...

Surtout, si la politique prix est pertinente, c'est la qualité des produits qui ne fait pas mouche. Les concurrents cités plus haut ont bâti leur réussite sur une offre approchant le plus possible les grands stylistes, épousant les tendances les plus contemporaines, allant même jusqu'à collaborer avec des créateurs. À côté, les collections de C&A manquent de séduction et de différenciation : c'est pourtant l'enjeu majeur à embrasser, car le vêtement n'est pas qu'une question de pouvoir d'achat.

Sources : C&A, LSA conso, Capital