Face à l'évolution des marchés, l'accroissement continu de la concurrence, les challenges imposés par les mutations de la société de consommation actuelle, les stratégies marketing « traditionnelles » sont arrivées à la fin d'un cycle. Se devant de fournir une réponse adaptée à cette problématique et dans le but d'assurer le renforcement identitaire de la marque ou d'un produit tout en veillant à la bonne santé économique de l'entreprise, marketeurs et chercheurs ont mis en place des stratégies et des actions parfaitement calibrées permettant d'éveiller les sens et de stimuler émotionnellement le consommateur. En abordant le marketing par tous les sens, est-il légitime de considérer le marketing sensoriel comme un instrument de manipulation aiguisé ou comme une variable de différenciation ?
Qu'est-ce que le marketing sensoriel ?
Étude de cas : la marque The Kooples
Éthique, morale et marketing
Qu'est-ce que le marketing sensoriel ?
À l'heure actuelle, l'homo economicus 2.0 recherche bien plus qu'un simple produit, mais avant tout un besoin d'appartenance et de reconnaissance, une ambiance qui lui est familière, un accueil personnalisé sur le point de vente, une communication publicitaire sur mesure, la participation à des évènements privés (soirées de lancements, cocktails, visite des ateliers...). Il apparait légitime de percevoir le marketing sensoriel comme un nouveau moyen permettant aux enseignes de se différencier sur un marché hyperconcurrentiel. Lumière d'ambiance chaleureuse, merchandising épuré, mobilier design, bande sonore contemporaine inspirée de morceaux diffusés dans les soirées mondaines, diffuseurs ou parfums d'ambiance avec une signature olfactive très marquée permettent de façonner l'image de marque et de participer au renforcement identitaire d'un produit, de stimuler l'inconscient des clients afin de faciliter sur le plus long terme des comportements impulsifs.
Le concept de marketing sensoriel est en effet apparu au début des années 70 aux États-Unis grâce aux travaux de plusieurs chercheurs, convaincus de l'existence d'un lien direct entre le comportement d'achat et l'atmosphère émanant d'un point de vente. Selon les recherches, les odeurs sont stockées au niveau du cerveau limbique qui est responsable de nos réactions inconscientes. Celles-ci prennent la forme d'émotions liées au contexte dans lequel elles nous ont marqués. De plus en plus communément utilisées par la grande distribution et les marques de niche, ces techniques mettent en exergue une dimension olfactive, gustative, visuelle, tactile et auditive.
Étude de cas : la marque The Kooples
Explorons ce concept à travers la marque premium de prêt-à-porter française, créatrice de vêtements androgynes alliant dandisme, esprit rock chic, très populaire auprès des jeunes et des trentenaires : The Kooples. Campagnes publicitaires presse et vidéo relayées dans les médias, celebrity marketing (apparition de plusieurs personnalités du PAF : Beigbeder, Cantona...), la marque a connu une croissance et une expansion géographique sans précédent depuis sa création en 2008. Analysons toutes les facettes de la réussite de cette marque de fabrique parisienne.
La maison Cire Trudon, manufacture royale depuis 1643, a imaginé pour la maison aux fameuses têtes de mort une bougie aux verres teintées noires diffusant des notes plutôt masculines (cèdre, camphre et eucalyptus) réhaussées de senteurs plus féminines (encens) implantées dans chacune des boutiques. Cette signature olfactive unique, très facilement reconnaissable et résolument masculine, en totale adéquation avec le positionnement de cette marque « glam rock » vient renforcer par la même occasion son capital identitaire.
Mené par le bout du nez, le consommateur pénètre dans de mini temples de la mode aseptisés aux façades de marbre ou de boiseries noires, dans un style incroyablement minimaliste. Ses pas sont rythmés par les morceaux des plus grands groupes de l'histoire du rock diffusés par les vendeurs réfugiés derrière une imposante console centrale noire (Stooges, Stones, Guns, Baby Shambes...)... À l'intérieur, la lumière froide des néons et des rampes de projecteurs vient se réfléchir sur d'imposants murs blancs. Le marbre de Carrare noir ou le parquet laqué ébène, en rappel aux couleurs des collections de la maison, viennent habiller cet espace. Côté mobilier, de larges consoles rectangulaires en bois laqué noir équipées de portants en laiton doré ou noir ou de larges étagères murales en marbre encadrent et cloisonnent cet espace. Vous l'aurez compris, la noblesse et la qualité des matières utilisées dans l'agencement et la conception des boutiques se doivent d'être à l'image des produits commercialisés par la marque et en parfaite adéquation avec la politique de prix élitiste pratiquée par cette dernière.
Éthique, morale et marketing
Cet outil redoutablement efficace intégré aux stratégies de la plupart des enseignes et commerces a été à l'origine d'un vif débat public et l'objet de plusieurs controverses par le passé. Ses pratiques et ses dérives ont été ouvertement dénoncées par différentes associations de consommateurs utilisées selon elles dans le seul but « d'assouvir une finalité économique au détriment des valeurs éthiques et morales conformes ». Des arguments tout à fait fondés et une question d'éthique discutable illustrés par plusieurs scandales : plusieurs distributeurs de pains français qui ne les fabriquent pas sur place diffusant des odeurs de pain au sein de leur boutique. Cependant, tromper le consommateur n'est pas un exercice si facile. Chercheurs et professeurs admettent finalement que le marketing sensoriel n'est pas plus dangereux que d'autres types de marketing. Libre à vous de vous rendre en boutique et de vous faire votre propre opinion sur cette question...
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