Dans cet article, nous allons analyser le domaine d'activité stratégique (DAS) du groupe Leclerc. Cette analyse permet de mettre en avant les différents domaines d'activités d'un groupe, qui est généralement divisé en ce que l'on appelle des segments stratégiques qui présentent des facteurs clés de succès identiques.
Introduction chiffrée
Leclerc est une entreprise spécialisée dans la distribution alimentaire, avec une présence assurée en France ainsi que dans de nombreux pays. D’origine Française, le groupe a été fondé en 1949 et possède à ce jour de nombreux domaines d’activités. En 2022, le chiffre d’affaires est de 50,3 milliards d’euros TTC et de 41,3 milliards hors carburant, soit une augmentation de 8,3% en deux ans. La part de marché est de 22,1% soit 0,4 points en plus par rapport à 2021. Leclerc fait en effet parti aujourd’hui des enseignes préférées des consommateurs, elle figure également parmi les moins chères du marché.Le groupe compte par ailleurs 592 adhérents en France et plus globalement à l’international. En 2023, le nombre des salariés est de 133,000 pour 721 magasins et 690 drives. Il existe par ailleurs 2541 enseignes spécialisées dans la vente de produits pour animaux, d’automobile, de voyages, ou encore de bijoux ainsi que culturels. En 2022, ce sont plus de 25 millions de ménages qui ont fréquenté au moins une fois l’enseigne durant l’année, soit 560000 ménages de plus qu’en 2020.
Dans cet article, nous allons analyser le domaine d’activité stratégique (DAS) du groupe Leclerc. Cette analyse permet de mettre en avant les différents domaines d’activités d’un groupe, qui est généralement divisé en ce que l’on appelle des segments stratégiques qui présentent des facteurs clés de succès identiques. Cela est un moyen de connaitre les principaux atouts concurrentiels d’une marque et de mieux fidéliser une clientèle de plus en plus exigeante.
DAS du groupe Leclerc
Plusieurs domaines d’activités stratégiques sont à prendre en compte.En effet, nous en étudierons quatre, qui sont le DAS des hypermarchés et supermarchés de l’enseigne, celui des marques distributeurs, celui des drives, et celui des enseignes spécialisées.
DAS des hypermarchés, des supermarchés et des express
Comme nous l’avons dit plus haut, le groupe Leclerc possède 721 magasins ainsi que 2541 enseignes spécialisées. Les enseignes sont réparties majoritairement en trois catégories, les hypermarchés sont ceux que l’on retrouve le plus fréquemment sur le territoire français. Malgré une réputation de ces espaces de ventes qui tend à s’amenuiser depuis quelques années, il n’en reste pas moins que les hyper de la marque Leclerc restent à ce jour très fréquentés. Le groupe a gagné en l’espace de deux ans plus de 3,500,000 clients en affichant des prix plus bas que ceux de ses concurrents. Par ailleurs, tous les modèles de magasins ont élargi de manière régulière leurs gammes de produits, afin d’être plus en accord avec les attentes et les besoins d’une clientèle sans cesse en mouvement.A ce jour, Leclerc possède l’une des plus grosses parts de marché du secteur, augmentant ainsi sa compétitivité à long terme. La stratégie du groupe est de se focaliser sur les prix, certes, mais également sur l’expérience ressentie par le client, en le faisant directement participer à la vie de l’entreprise grâce à des enquêtes de satisfaction et à des sondages.
Sur les 721 magasins, se trouvant ainsi 385 hypermarchés, 215 supermarchés et 121 enseignes express de proximité. Ces chiffres s’agrandissent sans cesse, puisque Leclerc souhaite se rapprocher au maximum de sa clientèle afin de générer des revenus supplémentaires et de gagner de nouveaux clients, ceux qui sont davantage proches du centre ville et qui ont plus de difficultés à se rendre dans les zones commerciales.
Il était en effet important de se démarquer d’une concurrence très vive, puisque Carrefour le talonne de très près, avec 21,6% de parts de marché.
DAS des marques distributeurs
Les marques distributeurs sont très importantes pour le groupe Leclerc, elles représentent en effet une grande majorité des ventes en 2023 et ce depuis plusieurs années. Peu à peu, l’entreprise a beaucoup élargi sa gamme, que ce soit dans l’alimentaire comme dans les autres domaines. Aujourd’hui, plus de 80% des ménages privilégient ces marques à celles plus connues et ce d’autant plus qu’au fil du temps, Leclerc les a rendues bien plus qualitatives et sympathiques aux yeux du public. Grâce à des conditionnements plus pratiques et à des emballages toujours plus proches de ceux proposés par les grandes marques, les produits repères et la marque éco+ de Leclerc possèdent un très grand succès. En 2023, il s’agit de l’une des plus réputées en France et en Europe.Elle a été mise en place à la fin des années 90 et elle compte à ce jour plus de 7,000 références dans les rayons. La marque Eco+ comprend quant à elle presque 1,000 références. Ces marques distributeurs représentent un domaine d’activités avec des facteurs clés de succès qui sont devenus incontournables avec les années. Elles constituent pour le groupe Leclerc un levier commercial très important, puisque chaque année, leur nombre augmente et ce même dans des secteurs comme le bio notamment, qui intéresse tout particulièrement les consommateurs. Les MDD sont une opportunité de faire des économies tout en consommant des produits de qualité.
DAS du drive
Le drive a beaucoup évolué ces dernières années, et pour Leclerc, il s’agit incontestablement d’un domaine d’activité les plus stratégiques qui soit. En effet, alors que les autres concurrents prennent les produits directement dans les rayons des magasins, Leclerc possède ses propres entrepôts dédiés aux achats effectués par les clients sur le drive, ce qui est un avantage incontestable sur les autres concurrents. Ceux-ci peuvent en effet voir les produits manquants de chez eux, ce qui évite bien des tracas. En 2023, le drive de Leclerc a été classé parmi les meilleurs pour la 6e fois consécutive.Pour l’analyse des DAS, les drives ont permis d’importantes évolutions dans la vie des consommateurs, qui n’apprécient plus ou de moins en moins de perdre leurs temps dans les rayons des grandes surfaces. Commander de chez soi et retirer ses achats quelques heures plus tard est devenu un excellent moyen de fidéliser la clientèle. La crise sanitaire a encore renforcé le pouvoir des drives, Leclerc a atteint son objectif de vente pour les quatre prochaines années. Si le secteur du commerce alimentaire a autant de succès aujourd’hui, cela est dû en grande partie aux drives, qui enregistrent une croissance de plus de 40% par an depuis leurs créations. Leclerc possède à ce jour plus de 600 drives, et vise un chiffre d’affaires de plus de 5 milliards dans les prochaines années grâce à cette tendance de consommation.
DAS enseignes spécialisées
Leclerc est une enseigne qui possède de nombreuses enseignes spécialisées, dans un grand nombre de domaines. Les concepts qui sont les plus répandus en 2023 sont l’automobile, avec l’Auto E.Leclerc, Nos Animaux, Brico E.Leclerc, ou encore les Espaces Culturels, ainsi que le Manège à Bijoux. D’autres secteurs sont représentés comme le sport et l’optique, les jouets, ou tout ce qui concerne les marchés bio.Ces enseignes sont devenues au fil du temps des atouts concurrentiels de taille pour l’entreprise, qui continue de développer des domaines d’activités en phase avec les nouvelles tendances de consommation.
Grâce à ces spécialisations, le groupe Leclerc a pu élargir sa clientèle, et gagner des parts de marché supplémentaires par rapport à ses principaux concurrents. Les enseignes spécialisées du groupe sont désormais réputées et le site internet de la société est un moyen pour les consommateurs d’en apprendre davantage sur toutes les activités représentées par l’entreprise. Le groupe propose également un magasin d’achat-vente, qui permet aux consommateurs d’acheter et de vendre des produits, et il est à noter qu’aujourd’hui, le marché de l’occasion est très demandé en France, mais aussi en Europe.
Par ailleurs, notons que le groupe tend à donner davantage de place aux producteurs locaux que ses concurrents, avec une répartition entre les produits locaux et les autres de 20/80 pour un quota de 10/90 chez les autres.
CONCLUSION
Il est pertinent pour un groupe tel que Leclerc de segmenter l’ensemble de ses activités. En effet, plus l’entreprise est importante en termes de taille et plus les DAS sont utiles. Dans le cas des enseigne de grandes distributions, la pression concurrentielle est par ailleurs très importante, ce qui pousse les groupes à établir une répartition des ressources plus équitables. Les DAS, comme nous l’avons vu dans le cas de Leclerc, possèdent leur propres objectifs de ventes, leurs missions ainsi qu’un budget autonome.Pour établir une meilleure stratégie marketing sur le long terme, les activités de Leclerc ont donc été réparties en plusieurs segments, les principales étant la taille des espaces de ventes, réparties en trois groupes, les marques distributeurs, qui sont l’un des principaux piliers de la marque en 2023, les drives, qui constituent l’une des principales forces de la société et enfin, les enseignes spécialisées, qui sont très nombreuses et qui sont devenues un moyen pour la société d’élargir sa clientèle et d’augmenter son chiffre d’affaires.
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