Les entreprises évoluent dans un milieu ultra concurrentiel, ce qui les obligent à définir des stratégies plus efficaces afin d'augmenter leur compétitivité et leurs performances organisationnelles et chiffrées. Dans cet article, nous allons parler du DAS (domaine d'activité stratégique). Après en avoir donné la définition ainsi que les principales caractéristiques, nous analyserons cette notion grâce à l'exemple de l'entreprise Bonduelle.
Domaine d’activité stratégique: définition et caractéristiques
Le domaine d’activité stratégique est initialement connu sous l’acronyme DAS. Il s’agit d’un concept qui a été inventé en 1968. Il s’agit d’un ensemble de produits ou de services qui sont classés selon leur catégorie au sein d’une entreprise. Les activités d’un groupe peuvent ainsi être divisées en différents segments. Chacune des unités est gérée de manière indépendante dans une entreprise, un DAS est donc relativement autonome, même s’il doit rendre des comptes au siège social, notamment pour tout ce qui concerne ses performances. Ainsi, les DAS sont responsables de leur stratégie commerciale, ils peuvent cibler un type de de clientèle en particulier ou encore une zone géographique.Malgré ce que l’on peut penser de prime abord, un DAS n’est pas obligatoirement petit, puisqu’il peut contrôler son service RH, son pôle formation ou encore l’ensemble de sa stratégie au niveau marketing et financier.
Généralement, le DAS se définit selon trois axes bien distincts : la clientèle potentielle, le besoin crée (alimentaire, vestimentaire, technologie, etc.), et enfin la technologie utilisée.
Il existe à ce jour plusieurs types de DAS, ceux qui se fondent sur les produits, sur les services, ou encore sur l’emplacement, les innovations ou le segment de clientèle.
Les DAS sont mis en avant dans les entreprises où l’intensité concurrentielle est très forte. Le fait de planifier permet entre autres choses une meilleure allocation des ressources, et ils sont principalement utilisés par les grandes multinationales. L’enjeu stratégique est de pouvoir simplifier le processus de gestion des entreprises. Les décisions stratégiques en sont souvent améliorées et les résultats plus performants.
Dans le cas de Bonduelle, il s’agit d’un domaine d’activité stratégique basé sur les produits.
Exemple de Bonduelle
Bondelle est une entreprise spécialisée dans le secteur agro-alimentaire, fondée en 1853. Elle est par ailleurs présente dans plus d’une centaine de pays, et possède un partenariat avec plus de 3,500 agriculteurs sur 124,000 hectares de terrain. Le chiffre d’affaires en 2022 s’élève à 2891,7 millions d’euros, il est en hausse par rapport à l’année précédente. Le groupe compte par ailleurs 14700 salariés.Bonduelle possède quatre activités principales en 2023, qui sont le frais, les surgelés, les conserves et l’espace traiteur. C’est sur ces activités que vont se fonder les éléments du DAS.
Le frais représente 22% du chiffre d’affaires, en hausse de 8% depuis deux ans. Il s’agit des salades, des légumes crus, de tout ce qui est plus communément appelé la quatrième gamme dans la grande distribution. Il y a également les légumes en barquettes et en sachet.
Les surgelés représentent 18% du chiffre, en hausse également, de 6,2%. Bonduelle est le numéro 2 du marché en ce qui concerne la fabrication et la vente de surgelés.
Les conserves représentent son activité principale, 48% du chiffre. Bonduelle développe ses propres marques ainsi que les marques clients, il est également le premier producteur européen de mais en conserve. Les légumes en conserves représentent 51% de la vente de conserves. Les quelques pour-cent qui restent sont dédiés au rayon traiteur, qui possède une concurrence de plus en plus forte au fil des ans.
Le DAS est généralement décomposé en produits/ tendances
Dans le cas de Bonduelle, le segment légumes et plus globalement l’ensemble de la marque est apparenté à une très forte notoriété, une confiance des clients plutôt très bonne. La traçabilité, la qualité des aliments, font partie des références et des caractéristiques produits. Dans les tendances, il y a principalement la santé, qui entre en ligne de compte, le bien-être, avec le fait de mieux manger. Il y a également la rapidité et le côté pratique du snacking, avec des produits qui sont faciles à déballer et à manger, et qui apportent une sécurité au niveau alimentaire. La transparence dans l’étiquetage, le fait que les enfants apprécient, et que les produits soient destinés autant au grand public qu’à la restauration hors foyers.On retrouve ensuite les marchés cibles, comme l’Europe principalement, mais aussi le Brésil ou l’Afrique. Enfin, il y a tout ce qui concerne la technologie utilisée, les compétences et les autres produits du groupe. Dans le cas de Bonduelle, ce sera la 4e gamme, les surgelés ainsi que les conserves et le rayon traiteur.
CONCLUSION
Par conséquent, les entreprises les plus chargées en activités mettent en place des DAS afin de pouvoir se positionner plus facilement sur différents marchés. Il est question essentiellement de se différencier de la concurrence en proposant une stratégie marketing plus aboutie et plus efficace. Chacun des DAS possède ses propres facteurs clés du succès (FCS), qui sont généralement étudiés en complément. Ils possèdent un budget sur lequel ils sont autonomes, avec des missions et des objectifs de croissance qui leur sont propres. L’un des principaux objectifs est de pouvoir décentraliser certains projets afin de diversifier les stratégies commerciales des entreprises. Les DAS les plus pertinents sont évalués en fonction de critères internes mais aussi externes, comme la nature du marché notamment. Les entreprises peuvent mettre en place diverses stratégies, des coûts, hybride, ou encore d’innovation ou de verrouillage afin de se différencier d’une concurrence toujours plus importante.REFERENCES
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