Matrice BCG du groupe Danone, l'une des principales marques agroalimentaires au monde.
C’est le leader du marché mondial des produits laitiers avec un chiffre d’affaires de 24 milliards d’euros, en 2020. La société a été fondée en 1919 par Isaac Carasso, un homme d’affaires espagnol. Aujourd’hui, l’entreprise vend ses produits partout dans le monde avec 190 sites de production et emploie plus de 150,000 personnes.
Voici la matrice BCG du groupe Danone.
Les produits « vaches à lait »
Les produits vaches à lait sont caractérisés par une forte position et une croissance faible du marché. Les vaches à lait assurent la rentabilité de l’entreprise et peuvent se maintenir avec peu d’investissements. Les liquidités générées par ces produits peuvent être utilisés pour financer le développement d’autres produits généralement placés dans la case « Dilemmes ».
Dans la matrice BCG de Danone, les vaches à lait sont les produits eaux. Ils représentent 5,66 milliards d’euros en 2021, une croissance de 4 % par rapport à 2020. Les principales marques des produits eaux sont Aqua, Volvic, Evian et Bonafont, une marque d’eau présente au Brésil et au Mexique. Les eaux seront toujours positionnées dans la case « Vaches à lait », car il s’agit de produits essentiels à la vie de l’homme. La marque Danone est classée en deuxième position en matière de vente d’eaux. La première place est pour Nestlé Waters.
Les produits « vedettes »
Il s’agit de produits ayant une part de marché importante dans un marché en forte croissance. Ils sont l’avenir de l’entreprise et ils s’autofinancent pour garder leur position dominante. Une fois le marché arrivé à maturité, ces produits peuvent devenir des vaches à lait. Dans le cas de Danone, les produits laitiers sont les vedettes. Ils peuvent également être placés sur la matrice BCG en tant que vaches à lait. Ce sont les produits phare de la marque. Fabrication 100 % végétale, les produits laitiers possèdent un taux de pénétration du marché de 35 %. Danone est le leader du marché avec plus de 80 % des Français ayant déjà consommé un de ses produits. La marque fait des efforts considérables pour améliorer ses produits en termes de goût et de qualité.
On retrouve également la gamme de nutrition infantile comme produits vedettes avec des marques comme Bledina, Bebilon et Dumex. Ce sont des produits contrôlés d’une manière stricte afin d’offrir au public, en particulier les parents, le meilleur lait pour leur bébé. D’ailleurs, Danone possède son propre centre de recherche en matière de nutrition infantile. Les produits de nutrition dépassent de loin les produits laitiers et les eaux. Ce pôle représente 20 % du chiffre d’affaires de l’entreprise.
Les produits « dilemmes »
Il s’agit de produits ayant une faible position sur un marché à forte croissance. En cas de succès, les dilemmes peuvent devenir des produits vedettes, en cas d’échec, ils deviendront des produits poids mort. L’avenir de ses produits est incertain et ils doivent faire face à une rude concurrence.
Pour ce qui est des produits dilemmes de Danone, le produit Danio se retrouve dans cette case. Après avoir connu un grand succès lors de son lancement, Danio est désormais positionné en tant que produit dilemme. Les ventes deviennent de plus en plus faibles. Cependant, il peut rapidement migrer vers les produits vedettes, mais il peut également devenir un produit poids mort. On peut deviner qu’avec un certain investissement, Danio peut prendre le chemin des produits vedettes.
Les produits « poids mort »
Les poids mort sont des produits à faible part de marché positionnés sur un marché à croissance faible. La rentabilité de ses produits est très faible, voire inexistante. Ils ne contribuent ni aux bénéfices ni au développement de l’entreprise. Celle-ci peut relancer certains produits s’il est nécessaire, mais généralement, il est préférable de les abandonner en les retirant des offres.
Dans le cas de Danone, les produits poids mort sont Dumex parmi les produits de nutrition, et les produits de nutrition médicale. En 2015, Danone a vendu Dumex à un partenaire chinois Yashili. Aprés le scandale du lait mélaminé en 2013, Danone a été contrant de céder sa marque Dumex. Le produit se retrouve alors dans la case des poids mort. Pour ce qui est des produits de nutrition médicale, Danone a eu du mal à gérer la gamme et a dû se séparer de la marque Nutricia , en 2014. La marque Nutricia était un produit vedette qui a généré beaucoup de liquidités.
Conclusion
La matrice BCG de la marque Danone nous montre qu’elle dispose de plusieurs produits rentables. Ils génèrent de fortes liquidités qui permettent de maintenir d’autres activités. En ce qui concerne les produits de nutrition infantile et nutrition médicale, on retrouve certains produits dans la case vedettes et d’autres dans la case poids mort. L’entreprise arrive tout de même à gérer ses parts de marché en particulier, avec ses produits phare positionnés dans la case vaches à lait ou comme produits vedettes (Evian, Aqua, Bebilon, Bledina) . En tous les cas, la marque Danone a déjà sa place de leader sur le marché et celle-ci est très appréciée par les Français. 75 % d’entre eux achètent des produits Danone chaque semaine.
Références
Danone: Entreprise agroalimentaire mondiale https://www.danone.com/fr.html
Analyse externe et segmentation stratégique du groupe Danone https://slideplayer.fr/slide/3175895/
Catégories et marques du groupe Danone https://www.danone.com/fr/brands.html
Produits laitiers&D'origine végétale https://www.danone.com/fr/brands/dairy-plant-based-products.html