Avec le décloisonnement que nous apporte l'Internet et surtout, avec l'importance du rôle des réseaux sociaux dans notre société aujourd'hui, le secteur du luxe qui prône la notion d'exclusivité, plutôt que l'accessibilité plébiscitée par les réseaux, a dû s'adapter. Mais comment ? Comment les marques de luxe communiquent-elles de nos jours ?
La communication de luxe
Comment les marques de luxe communiquent-elles aujourd'hui ?
Tandis que les marques accessibles à tous recherchent le partage, la proximité avec les clients, les marques de luxe, elles, se doivent de maintenir une certaine distance avec leurs clients pour conserver leur image de prestige ; peu de produits et de services accessibles à une portion réduite de la population, ceux qui appartiennent à une certaine catégorie sociale. Cela était vrai pour les supports de communication traditionnels tels que journaux, télévision, magazines, etc., ça l'est toujours avec l'Internet.
La priorité première pour les marques de luxe n'est donc être pas de vendre leurs produits, de toucher une grande masse ou de susciter le buzz comme ça pourrait être le cas pour les autres marques, mais de faire rêver leurs clients et d'accroître cette impression d'inaccessibilité. Pour ce faire, elles n'hésitent pas à surfer sur les thèmes du voyage, de l'étrangeté, etc. Une autre grande tendance observée ces dernières années ; les marques de luxe évoquent et promeuvent leurs valeurs et leurs engagements.
Pour approfondir le sujet, nous vous recommandons cette étude sur le paradoxe de la communication du luxe.
En plus des moyens et supports de communication traditionnels, les marques créent de plus en plus de contenu éditorial (brand content) afin de parler de leur univers et des valeurs qui les entourent. En effet, à travers des vidéos, des courts-métrages, des livres, des magazines, des expositions... elles évoquent leur histoire, racontent leur savoir-faire et les origines de leurs produits, l'on parle de storytelling. L'objectif ; susciter une émotion chez le client, considéré avant tout comme une personne avant d'être considéré comme un consommateur.
Nombreuses sont les marques qui n'hésitent pas à créer leur propre blog pour diffuser et contrôler leur contenu, mais également à diffuser des web-séries.
Cela ne date pas d'hier, les marques de luxe aiment faire appel aux stars pour véhiculer l'image de leur marque, entre ambassadeurs et égéries, les célébrités mettent leur image et notoriété au service de la marque, en apparaissant dans les campagnes publicitaires, en participant aux évènements organisés par la marque, etc.
Si les marques de luxe sont présentes sur les réseaux sociaux « de base » - Facebook, Twitter, etc., elles le sont davantage sur les plateformes de partage de photos et vidéos. L'on peut aisément citer Vine, Instagram, Pinterest... Ces « vitrines » leur permettent de mettre leurs produits en contexte et de témoigner de leur univers visuel.
Nous vous conseillons cette étude sur la stratégie de communication des marques de luxe.
Sources : « Luxe et brand content » - QualiQuanti, Digital Business news, Le blog du modérateur
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