Quel que soit le secteur d'activité concerné ou le type de biens ou de services commercialisés, la communication joue un rôle central dans la mise en oeuvre de la stratégie d'une entreprise. La communication externe regroupe l'ensemble des moyens mis en place par une organisation afin de tisser un lien avec son environnement externe et plus particulièrement avec certaines populations bien ciblées. Nous vous présentons ici le cas Club Med.
De manière plus générale, la communication externe est un outil extrêmement efficace qui permet à une entreprise de valoriser ses actions, de partager et de mettre en avant ses valeurs et son engagement (philanthropie, mécénat, RSE...) en les rendant publics. C'est grâce à ses actions de communication externe (campagnes publicitaires, presse...) que les actionnaires, employés et tiers (partenaires, clients, prospects...) construisent leurs opinions vis-à-vis de l'entreprise.
La communication externe : bâtir une image de marque et donner une dimension particulière
Etude du cas Club Med
Des offres attractives et une formule all inclusive
« Club Med, tous les bonheurs du monde »
Une refonte totale de la stratégie de communication
En relayant un certain nombre d'informations clés et de messages ciblés, la communication externe contribue à bâtir une image de marque et à donner une dimension particulière aux yeux des consommateurs actuels et relatifs. En effet, au-delà du seul rôle économique visant à mettre en avant les produits ou services de la marque, il s'agit désormais pour la communication externe de construire et de préserver la notoriété générale de l'entreprise au sein de la société et notamment auprès des relais d'influence majeurs que constituent aujourd'hui les réseaux sociaux. Pour cela, la stratégie de communication externe doit s'organiser autour d'un plan structuré d'actions choisies pour véhiculer les messages de façon cohérente et percutante, et en choisissant les supports les plus appropriés (matériels ou immatériels). Analysons dès à présent le cas de l'une des marques françaises historiques du tourisme mondial haut de gamme, Club Med.
Fondé dans les années cinquante, le Club Med naît d'une vision avant-gardiste mêlant à la fois modernité et innovation. La volonté de libérer l'individu par la nature et le sport et être heureux ensemble, avec une formule "tout compris" a permis à l'enseigne de révolutionner le marché du tourisme à la fin du second conflit mondial. Mais au début des années 2000, le concept qui a fait sa force doit évoluer et se repenser pour mieux correspondre aux aspirations des individus. Avec près de soixante ans d'expérience, la notoriété du groupe de renommée internationale n'est plus à faire. L'un des facteurs pouvant expliquer les performances récentes du groupe est sans aucun doute ses offres attractives et sa formule all inclusive qui réjouit les consommateurs depuis de nombreuses années, et qui a inspiré la majorité de ses concurrents qui, fort du succès de cette recette, se sont empressés de la copier pour eux aussi la proposer dans leurs prestations touristiques.
Au cours de son histoire, Club Med a largement diversifié son offre, peut-être même trop. Après avoir connu un fort endettement entre 2000 et 2006, le groupe a désormais changé complètement sa stratégie pour se positionner sur un segment haut de gamme. Pour cela, Club Med a tout d'abord abandonné toutes ses activités annexes pour se recentrer sur le coeur de son offre, à savoir les villages clubs. La communication du groupe a été revue à la loupe pour correspondre au nouveau positionnement de l'enseigne. Prestige, luxe, modernité et formule sur mesure font désormais partie intégrante de l'ADN du Club Med. Marque dynamique qui communique sur de nombreux supports pour atteindre la population (affichage, parution dans la presse, spots TV), le groupe français souhaite intensifier sa présence sur le territoire pour renforcer son réseau de distribution directe via plus d'une cinquantaine d'agences en France. Cette stratégie de modernisation passe également par la refonte de son slogan : « Club Med, tous les bonheurs du monde », lui permettant de mettre en avant la prédominance de la dimension hédoniste de ses offres.
Pour poursuivre sa croissance et surtout retrouver la rentabilité, Club Med a opté pour une stratégie de modernisation, celle-ci consiste en deux points : assurer la rénovation et programmer la fermeture de certains clubs villages, et améliorer certains d'entre eux pour permettre leurs montées en gamme. Depuis 2012, le groupe souhaite que 60% de son parc soit en 4 et 5 Tridents, cela nécessite pourtant énormément de capitaux, et cet investissement colossal leur a déjà couté près d'un milliard d'euros. Club Med diversifie également ses circuits de distribution et de communication, notamment via Internet.
Le groupe a récemment rénové son site web pour le rendre plus attractif et dynamique, et pour que celui-ci s'accorde parfaitement avec le nouveau positionnement du groupe. Le site du Club Med possède deux fonctions : une fonction d'information pour le client, et une fonction de transaction, il est en effet possible de réserver son séjour sur le net. Depuis peu, nous avons pu remarquer que les réseaux sociaux devenaient petit à petit un support de communication utilisé par de grandes marques, Club Med en fait partie, le groupe a parfaitement su exploiter le filon que représentent les réseaux sociaux, le groupe est présent sur Facebook, et sa page est très bien exploitée, avec de nombreuses mises à jour et la proposition d'offres attractives. Outre le fait de façonner l'image de marque ou de forger la réputation du groupe, la refonte totale de la stratégie de communication a permis de créer un lien privilégié avec sa clientèle urbaine coutumière des moyens de communications et adeptes des réseaux sociaux.
Les articles suivants pourraient vous intéresser :
La communication de l'enseigne la Brioche Dorée
Focus sur la communication externe des entreprises
Méthode d'élaboration du plan de communication
La communication de luxe - Comment les marques de luxe communiquent-elles aujourd'hui ?