À une époque où les réseaux sociaux enflamment dans des proportions jusque-là inconnues la moindre polémique, le bad buzz est difficilement gérable. La communication de crise n'a peut-être jamais été autant utilisée qu'aujourd'hui, mais dans quelle efficacité ? Étude du cas Lidl, suite à la diffusion de l'émission Cash Investigation.
Enseigne préférée des Français
Cash Investigation
Prévoir le coup ne l'évite pas
Le bon côté des choses
Enseigne préférée des Français
Lidl en France, c'est sur le papier une belle histoire. Implantée, en 1988, la société a été une pionnière des hard discounters dans l'Hexagone et a peu à peu réussi son parcours en se lestant d'une image de qualité des produits moindre.
En France, Lidl possède plus de 1 530 magasins et jouit d'une image très positive, étant élue « enseigne préférée des Français » plusieurs années de suite et ayant bénéficié de campagnes de communication plus marquantes à la télévision telles que « Pierre et Sophie » : les spots reprenant un peu les codes des fictions courtes à la « Scène de ménages ». À noter que Lidl a aussi investi dans le handball, décidé à travailler la notoriété de ce sport et à profiter de la visibilité de quelques-uns des sportifs les plus célèbres (Nikola Karabatic).
Cash Investigation
Le 26 septembre 2017, l'émission Cash Investigation est diffusée sur France 2. Son sujet : épingler les méthodes managériales et RH de Lidl et Free. On y découvre plusieurs faits (cruauté, licenciements abusifs, conditions de travail déplorables) qui créent une intense polémique bien que ce n'était pas la première fois en réalité, que Lidl était piqué sur un tel sujet entre la condamnation aux Prud'hommes de 2014 et le suicide d'un salarié sur son lieu de travail en 2015.
Appuyé par les réseaux sociaux qui en font notamment un détournement humoristique très vite, le bad buzz va jusqu'à une ampleur parlementaire lorsque le député Daniel Labaronne dépose une question au gouvernement.
Prévoir le coup ne l'évite pas
Alors qu'en solution de communication de crise, Free opte pour le silence dans les jours qui suivent la diffusion, Lidl prend le parti de la réponse point par point dans un communiqué, car l'enjeu est double : maintenir son image de marque pour le client et sa position d'employeur/recruteur pour les salariés ou futurs salariés.
Premier élément mis en avant dans ce communiqué, classique dans un tel cas de figure, c'est la victimisation et le discrédit du coupable : Lidl a accordé sa totale confiance à l'émission et les journalistes peu scrupuleux en ont profité pour livrer quelque chose de nocif et de faux. L'argument est de mauvaise foi, mais il marche toujours dans l'esprit de la cible à première vue, puisqu'on est naturellement du côté de celui qui a été trahi.
Or quelques jours avant la diffusion de Cash Investigation, Lidl a diffusé un courrier en interne à tous ses employés pour les prévenir des « méthodes polémiques » de Cash Investigation et qu'en somme, il risquerait d'y avoir du grabuge. Pour cause, à ce moment-là la direction est déjà en conflit avec des employés en grève dans un magasin des Bouches-du-Rhône... Mais comment interpréter que Lidl se doutait que le reportage allait lui desservir, si la société n'avait rien à se reprocher ? Et auquel cas, pourquoi avoir accepté d'accueillir l'émission ? L'argument victimaire est tout simplement inutilisable.
Le bon côté des choses
Bien que cet aspect de discrédit envers l'émission soit exprimé avec plus de subtilité qu'en interne (« le visage qu'a montré l'émission »), il reste la dominante du communiqué qui lui permet de se concentrer sur l'image qu'elle veut laisser, en trois points.
D'abord, la condamnation de certaines méthodes vues dans Cash Investigation, avec des mots durs et l'assurance d'une punition du moins morale : « inacceptables et nous les condamnons sans ambiguïté ».
Puis son isolation : si terribles qu'ont été les agissements présentés, ils ne représentent pas la politique managériale globale de Lidl. Le champ lexical de la représentation rejoint la notion de discrédit de l'émission : il ne s'agit que de ce qu'on a montré au spectateur et pour aller plus loin, de ce que les journalistes ont VOULU montrer.
Enfin, la revalorisation de l'image de la société, toujours en opposition implicite « on vous a montré ces mauvais côtés isolés, alors qu'on ne vous parle pas des grands, plus nombreux » : Lidl investit pour faciliter le travail des porteurs de commande par exemple, et surtout Lidl crée des emplois et se veut un ascenseur social, permettant à un simple caissier de devenir manager, etc.
Cas d'école, Lidl n'a pas été éblouissant dans sa gestion de la crise, mais a bien donné ce dont on pouvait s'attendre en tant qu'observateur des techniques de communication de crise. Si la blessure dans l'image d'employeur/recruteur est réelle, celle dans l'esprit du consommateur est relativement saine, car le domaine d'activité de la marque ne répond qu'aux besoins premiers des ménages axés sur le rapport qualité-prix des produits uniquement, et pas du management.
Sources : Lidl, Challenges
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