Tombé dans le langage quotidien (tu es très corporate), l'adjectif désigne initialement un argument de communication redoutable. En vantant l'entreprise par-dessus son activité ou son produit, le corporate revêt autant de visages qu'il y a de sociétés aux postures et aux enjeux différents.
Définition
Trois exemples marquants
Le corporate Intermarché
Le corporate Décathlon
Le corporate Google
Définition
Avant de nous pencher sur l'analyse de quelques exemples marquants, établissons une définition précise de la notion. La communication corporate - aussi appelée institutionnelle - regroupe tous les outils ou mises en place d'actions de communication qui visent à promouvoir non pas la production de l'entreprise, mais l'entreprise elle-même. La communication corporate communique sur l'identité de la société, son organisation, ses salariés, son histoire... Tout ce qui peut la constituer et véhiculer une image à influence positive sur toutes sortes de cibles : clients certes, mais aussi investisseurs, actionnaires, partenaires publics ou collectivités, médias...
Trois exemples marquants
Le corporate Intermarché
L'hyper-supermarché du groupe Les Mousquetaires a ses dernières années marqué un virage particulièrement institutionnel. Sur le marché de la grande distribution, où la plupart des grandes enseignes vendent en réalité les mêmes produits (excepté les marques de distributeur bien entendu) la différenciation est souvent obtenue grâce aux notions corporate.
Pour le cas d'Intermarché, la société a axé son discours de moins en moins sur les produits à proprement parler, et de plus en plus sur l'éthique du distributeur. Les campagnes télévisuelles sont des spots qui présentent la proximité de l'enseigne avec le producteur ou avec le client, comme l'atteste le dernier film où le boucher d'Intermarché refuse de servir une saucisse à un footballeur amateur parce que c'est un plat trop lourd avant son match. Sous couvert d'humour, Intermarché souligne ici son image humaine et éthique davantage que le prix ou même la teneur de ses produits.
Le corporate Décathlon
Lors des quarante ans de l'enseigne, Décathlon met en place une touchante campagne anniversaire. Via un film publicitaire sur le web, la marque au logo bleu présente en une minute toutes les innovations qu'elle a apportées à la pratique sportive. Un site web est même créé pour l'occasion (http://history.decathlon.com ) destiné aux clients de Décathlon, les invitant à raconter le plus beau moment sportif de leur vie.
Dans une société de l'émotion, Décathlon frappe ici fort en faisant d'une pierre deux coups : vanter ses mérites technologiques donc la qualité de ses produits en même temps que sa valeur sentimentale et personnelle dans la vie de ses clients. Sans donner l'impression de vendre quoi que ce soit, condition sine qua non de la communication corporate.
Le corporate Google
Aujourd'hui une des entreprises les plus influentes et importantes au monde, la firme californienne Google a deux chevaux de bataille en termes d'images. Le premier, c'est le corporate axé sur l'innovation. Déjà forte de ses recherches sur lesquelles elle communique allègrement (projets Daydream View de réalité virtuelle, Google Duplex pour l'intelligence artificielle), elle a lancé en 2015 sa première campagne institutionnelle en France sur le thème de son implication sur le développement et la recherche numérique.
Le second cheval, est une volonté de mettre en valeur son organisation interne et sa vision du management. Il est de notoriété mondiale que le Googleplex (siège social de l'entreprise en Californie) propose aux salariés une piscine, un coiffeur, permet de travailler avec son chien, et que la hiérarchie y est plus souple, l'organisation du travail plus libre. Google passe ainsi pour une entreprise novatrice sur le plan humain également. Le prix décerné par Forbes Tech de la « Best Corporate Culture » en 2018 est le couronnement de cette stratégie de communication.
Sources : Définitions marketing, We are com, Stratégies, Forbes
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