Dans cet article, nous donnerons dans une première partie la définition de la chaine de valeur, nous étudierons ensuite ses objectifs et ses enjeux et nous terminerons par un exemple concret, celui du groupe Adidas, l'un des principaux leaders de l'industrie sportive.
Les entreprises actuelles connaissent une très forte pression concurrentielle, et ce dans l’ensemble des secteurs d’activités.
Il y a par conséquent une réelle volonté d’augmenter les performances globales et d’accroitre dans le même temps la compétitivité des entreprises. La chaine de valeur apparait comme étant un élément essentiel dans cet environnement, rendu complexe à la fois par la montée de la concurrence, mais également par la montée en puissance des nouvelles technologies, qui ont impacté de manière considérable la vie des entreprises, leur organisation, mais également l’ensemble de leur logistique.
Ainsi, la chaine de valeur est importante dans un grand nombre de domaines, qui va d’une meilleure gestion des dépenses à l’importance de l’innovation en passant par une meilleure gestion de la relation clientèle.
La chaîne de valeur : définition
La chaine de valeur est un concept présent dans la vie des entreprises, initié par Michael Porter dans son livre « Competitive Advantage » ou encore « Avantages compétitifs », écrit en 1985.
Il s’agit plus globalement de toutes les activités qu’une entreprise va mettre en avant pour la création d’un produit/ service de sa fabrication à sa livraison chez le client final. Les étapes sont donc assez vastes, et toutes requièrent une grande importance, à la fois pour le développement de l’entreprise mais aussi bien entendu pour la relation avec le client.
Le terme de « chaine de valeur » vient du fait que chacune des étapes de la chaine va apporter une certaine valeur à la conception du produit.
Quoi qu’il en soit, le principal objectif est de parvenir à réduire les couts, à dépenser que ce qui est absolument nécessaire tout en augmentant la valeur ajoutée, pour que l’entreprise en question puisse avoir un vrai avantage sur la concurrence à l’issu de la fabrication du produit ou de la mise en place du service.
On distingue généralement les activités principales et les activités secondaires, dites « de soutien ».
La chaîne de valeur : objectifs et enjeux
Les objectifs
Le premier objectif est de rendre le produit/ service indispensable au client, il doit lui apporter une valeur dite ajoutée par rapport à ce que va lui proposer la concurrence.
Vient ensuite la réduction des coûts, ou plutôt leur optimisation, pour garder un avantage compétitif.
L’innovation est devenue très importante, la chaine de valeur va permettre de définir des axes d’amélioration pour une plus grande satisfaction de la clientèle. Enfin, il est bien sûr question d’augmenter la durabilité des produits, dans une optique d’éco-responsabilité.
Les enjeux
Les enjeux sont tout aussi nombreux, avec bien sûr la mise en place d’une chaine de valeur pertinente dans un environnement pourtant considéré à bien des égards comme instable. Les prix des matières premières peuvent beaucoup évoluer dans certains secteurs.
Le marché est de plus en plus complexe, ils évoluent très vite, les technologies sont toujours plus innovantes d’où la nécessité de s’adapter rapidement. Au niveau écologique, les enjeux sont grands également, il y a une vraie pression qui pèse sur les entreprises.
Exemple concret avec Adidas
Adidas est l’un des leaders mondiaux de l’industrie du sport, de la fabrication d’articles sportifs depuis plusieurs années.
Le chiffre d’affaires du groupe devrait dépasser les 12 milliards d’euros en 2024, avec des ventes qui ont connu une augmentation de 20% en Europe.
Les activités principales
La logistique interne et externe.
Dans sa logistique interne, Adidas possède de nombreux fournisseurs dans le monde, ce qui va permettre au groupe de se concentrer, grâce à ses équipes de professionnels, sur les innovations à mettre en avant durant toute l’année. Le groupe optimise de manière efficace les coûts de production, et met l’accent sur la qualité et la durabilité des produits. Il y a beaucoup de produits recyclés dans la société qui servent à fabriquer des nouveautés.
Pour la logistique externe, Adidas vend ses produits dans des boutiques physiques, dans de nombreuses enseignes, mais également en ligne. Les ventes en ligne représentent plus de 15% du chiffre d’affaires dans le monde en 2024.
La production
Adidas possède beaucoup d’usines dans le monde, avec une technologie très présente. Le groupe propose également des produits personnalisés pour les clients.
Le marketing et le SAV
Le groupe dépense énormément dans la publicité. Ils sont présents dans tous les grands événements sportifs, sur les réseaux sociaux, dans les magazines. Le groupe parvient à faire en sorte que les consommateurs s’identifient à la marque en restant proche de leurs attentes, en termes de performances, mais aussi de design.
Adidas collabore de manière régulière avec des influenceurs sur les réseaux sociaux.
Le service après-vente est réputé pour être excellent. Les retours, les échanges sont rapides et facilités par une prise en charge rapide de la demande des clients. Des chats permettent aux consommateurs de se renseigner sur les produits.
Les activités de soutien
Les ressources humaines
Avec des employés formés aux technologies et à la gestion de la relation clientèle.
Les nouvelles technologies
Sont présentes pour améliorer à la fois les performances sportives et le confort des produits Adidas. Les technologies permettent de proposer des personnalisations plus rapides, et donc d’être plus en adéquation avec les besoins de la clientèle.
La gestion des stocks
Elle est optimisée de manière à éviter une attente trop longue lors des commandes. Les fournisseurs doivent respecter un cahier des charges strict, que ce soit sur les lois du travail ou sur les normes environnementales. Les fournisseurs sont tous certifiés, ce qui améliore à la fois la qualité des produits, mais aussi la qualité de la satisfaction clientèle.
Conclusion
La chaine de valeur est donc devenue aujourd’hui essentielle à la survie des entreprises, pour assurer à la fois leurs performances mais aussi augmenter leur compétitivité. Dans l’exemple du groupe Adidas, la chaine de valeur est parfaitement maitrisée, le succès de la marque n’est plus à prouver. Adidas fabrique des produits qui sont conçus pour être durables, et tous les acteurs de la chaine logistique doivent respecter les règles.