Dans ce terme qui a l'air simple sont pourtant englobées des problématiques précises et délicates de stratégie commerciale. Les enjeux du web-to-store, dont l'éclosion est plus importante que jamais et mène aujourd'hui à un développement inverse (le store-to-web), sont de plus en prégnants et deviennent incontournables : analyse d'un changement des habitudes de consommation et de la façon de penser la vente.
L'e-commerce tout puissant
La tendance est en hausse exponentielle depuis au moins dix ans : le chiffre d'affaires du e-commerce en France a quadruplé depuis 2008, passant d'entre 20 et 25 milliards d'euros à plus de 90 milliards en 2018. Environ 85% des Français ont procédé à des achats l'an dernier. En d'autres termes, pour un commerçant, il serait aveugle de penser -hormis domaine d'activité extrêmement particulier, et encore - qu'il peut établir une stratégie sans internet.
Alors qu'on a facilement tendance à les opposer, aussi bien dans les analyses que dans les médias et c'est logique car ce qu'on achète en ligne on ne l'achète a priori pas en se déplaçant, une stratégie pertinente vise plutôt à lier l'online avec les points de vente physiques. C'est l'idée derrière le web-to-store.
Du site internet au magasin
La première opportunité à saisir dans l'application d'une stratégie web-to-store est la conscience que le processus de vente commence bien sûr à l'achat. Internet peut donc - et il est, très fortement - utilisé pour mener le prospect à l'achat, le renseigner et le guider vers là où il peut se procurer le produit.
Près de 80% des français se renseignent en ligne avant d'acheter : il est donc on ne peut plus utile de soigner les fiches présentations de ses produits, de travailler la géo-localisation (Google My Business), les chatbot de service client qui permettent de renseigner en direct, le community management, voire la possibilité de venir découvrir ou tester les produits en magasins. Cerise sur le gateau, le click and collect est l'aboutissement de la démarche web-to-store puisque le client commande en ligne et vient payer ou juste chercher son dû en magasin.
Du magasin au site internet
Mais le lien entre le online et l'achat physique ne réside pas que dans le web-to-store. La tendance actuelle a inversé le concept, ou presque : on parle aussi de store-to-web, une stratégie jusqu'ici gagnante pour les entreprises qui l'ont testée quoi que peut-être coûteuse à mettre en place selon les cas de figure. Elle vise à inclure le digital dans le point de vente ou dans le processus d'achat en lui-même ou dans celui de fidélisation, permettant au magasin de récolter ou de se connecter aux données des clients.
Les bornes de commande dans les fast-food avec possibilité de se connecter à un compte client, et les vendeurs équipés de tablettes directement connectées à la base de données sont des tactiques de digitalisation du point de vente. Mais d'autres formes, plus ingénieuses ont vu le jour comme Célio qui a proposé aux clients d'essayer les vêtements en magasins puis de se les faire livrer a posteriori à domicile, ou encore les robots conseillers de vente lancés avec beaucoup avant-gardisme par Sephora.
On peut parier qu'à l'avenir, la frontière entre internet et magasins aura volé en éclats pour épouser au plus près les envies des consommateurs.
Sources :
https://fr.statista.com/statistiques/474685/chiffre-d-affaires-e-commerce-france/
https://marketingclient.lesechos.fr/decryptage/web-to-store-ou-store-to-web-pourquoi-choisir/
https://www.codeur.com/blog/web-to-store/