Vous n'en avez peut-être jamais entendu parler en ces termes, vous n'avez peut-être aucune idée de ce que ça peut vouloir dire mais vous êtes confrontés quotidiennement au merchandising/marketing expérientiel. Focus sur cette notion primordiale du marketing moderne, avec une définition la plus complète possible et des exemples de son utilisation par des marques ou enseignes.
Définition du merchandising expérientiel
L'e-commerce a pris une importance capitale dans nos vies de consommateurs, représentant une proportion toujours plus élevée des achats que nous faisons. Mais le magasin, la boutique, l'expérience physique d'achat conserve des qualités qu'un site internet ne pourra jamais reproduire - ce n'est pas un hasard si Amazon a lancé son propre shop par exemple - et le marketing (ou merchandising) expérientiel est là pour les sublimer.
Le marketing expérientiel englobe toutes les opérations ayant pour but de faire vivre au client, sur le point de vente quel qu'il soit, une expérience particulière qu'il pourra mémoriser et s'approprier comme unique. Cette expérience peut s'appliquer directement au processus de réalisation d'un service ou d'acquisition d'un produit ; il peut aussi être employé à une fin publicitaire. Faisons un panorama des différentes formes de merchandising expérientiel.
La théâtralisation du point de vente
C'est certainement une des formes de marketing expérientiel les plus courantes. Au-delà du « simple » rayonnage ou du plan de parcours dans les magasins, il s'agit là de rendre le point de vente à la fois esthétique et créatif, représentant une expérience en soi qui peut même être détachée de l'achat. Avec des animations, des créations publicitaires print, des écrans, des estrades...
A titre d'exemple, on trouvera les expositions de certains concessionnaires Renault - où trônent des modèles vintage ou un châssis F1 -, les vitrines des Galeries Lafayette sur le boulevard Haussmann à Paris ou encore l'univers bigarré des magasins Harrolds.
Le marketing sensoriel
Comme son nom l'indique, ce marketing-ci vise à toucher un des sens du consommateur (ou plusieurs) « directement », c'est-à-dire de manière frappante et souvent irrésistible. Car l'appel au(x) sens suscite une réaction vive voire une compulsion d'achat, au moins provoque quelque chose d'aussi rapide que la perception.
Relèvent du marketing sensoriel les semelles rouges de Louboutin, le son de la canette de Coca-Cola qui s'ouvre, et surtout, en exemples bien connus, le marketing olfactif - diffusion d'odeurs dans les points de vente - utilisée dans les boulangeries et parfumeries.
Le marketing immersif
Il y a fort à parier que cette forme de merchandising expérientiel est et sera de plus en plus usitée dans le futur. Allant plus loin que dans une théâtralisation du point de vente où le consommateur est spectateur, il est ici placé en acteur d'une expérience particulière. Son investissement et son approche du produit ou du service vendu est donc sans commune mesure.
En lien avec la technologie, le marketing immersif tisse ses lettres de noblesse avec tous les concepts autour de la réalité augmentée et de la modélisation : il est possible et sera bientôt incontournable de se voir littéralement projeté virtuellement dans ou avec, ce que l'on songe à acquérir, à l'image d'Ikea qui a plusieurs fois proposé son catalogue en réalité augmentée.
Sources :
https://www.definitions-marketing.com/definition/marketing-experientiel/
https://www.baches-publicitaires.com/blog/actualites/theatralisation-du-point-vente/
https://www.lsa-conso.fr/le-magasin-nouveau-maillon-experientiel-de-l-omnicanalite,305421
https://www.powertrafic.fr/realite-augmentee-marketing-immersif/