Les marques de distributeur ont une place non négligeable dans les linéaires et sur le marché de beaucoup de produits, représentant une menace pour bien des marques grâce à des prix beaucoup plus abordables. Toutefois, comment une enseigne peut-elle stratégiquement assurer la vente d'une de ses MDD dans un contexte délicat qui marque une évolution des désirs de consommation ? Un exemple avec Carrefour.
Le marché des MDD : des princesses en déclin
Carrefour, des MDD à forte personnalité
Le marché des MDD : des princesses en déclin
Il y a dix ans, les marques de distributeur représentaient près de 40% de parts de marché en valeur de la grande consommation en France. Synonymes de prix bien plus avantageux que la plupart des marques identifiées, la différence ne pouvait que séduire le client potentiel : en moyenne, un produit MDD était en effet entre 30 et 20% moins cher qu'une offre de marque.
Or, quelques nuages sont depuis apparus dans cet état de grâce relatif. Il y a d'une part, des segments où les marques de distributeur n'ont qu'une part de marché infime, le produit en question étant lié à la société qui l'a inventé ou qui le domine : c'est l'exemple d'un mastodonte comme Nutella et du marché des pâtes à tartiner sur lequel les MDD réalisent moins de 10% de PDM toutes enseignes confondues !
D'autre part, le marché français global des MDD régresse peu à peu. En 2015, il était descendu à 35,7% : l'évolution des tendances de consommation en est la cause. Le prix n'est plus, comme il pouvait l'être il y a une ou deux décennies l'argument principal de vente. Le consommateur est désormais sensible à la qualité, sa traçabilité, ses vertus de production équitable ou écologiques... L'image véhiculée par les marques de distributeur de conception industrielle et à la qualité moindre impacte sa puissance sur les différents segments.
Carrefour, des MDD à forte personnalité
La problématique des MDD, Carrefour la connaît bien... Parce que la société en est la pionnière. Dans les années 1970, elle frappe un grand coup avec ses « produits blancs » dont le packaging tranche radicalement avec le reste du rayon et dont le prix séduit les ménages d'alors. Dès le début en fait, cela indique que Carrefour a compris ce que devrait être une marque de distributeur pour séduire et fidéliser le client : une marque à part entière, avec une identité propre et la valeur marchande correspondante.
Dans la même idée, Carrefour a alors mis en place une stratégie de différenciation plaçant leurs MDD dans un ciblage et une image de marque précis. Identités visuelles soignées et publics ciblés en particulier créent ainsi plusieurs gammes parmi :
- Carrefour Kids,
- Carrefour Hallal,
- Carrefour Agir regroupant des produits conçus en commerce équitable ou en agriculture biologique,
- Carrefour No Gluten,
- Carrefour Veggie,
- ou encore un paradoxal Carrefour Sélection, la MDD prestige de l'enseigne, en partenariat avec le Gault et Millau...
Si ces gammes répondent habilement aux évolutions des désirs de consommation, est-ce toutefois assez pour contrer la décroissance globale des MDD ? La décennie à venir nous le dira.
Sources : carrefour.fr, lsa-conso.fr
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