Benchmarking exemple - Walmart

Notons de plus que les coûts liés au Covid pour le groupe s'élèvent à 1,1 milliard de dollars. Les investissements sont quant à eux en augmentation, évalués en cette fin d'année 2021 à 14 milliards de dollars, afin de pouvoir répondre à une demande en perpétuel mouvement. Walmart compte en outre près de 2.2 millions de salariés dans le monde, dont 1,5 milliard, sur le continent américain. La croissance du groupe est de 35 milliards de dollars.

Benchmark : utilité et enjeux

Établir un benchmark peut se révéler utile et nécessaire pour les entreprises. En effet, il permet de mieux connaître l'entreprise en question, ses forces, mais aussi ses faiblesses et les potentielles menaces qui pèsent sur elle. Il s'agit également d'augmenter la performance du groupe sur le long terme ainsi que sa compétitivité, toujours par rapport aux changements intervenus ces dernières années dans les habitudes d'achat des consommateurs.

Benchmark de Walmart

Étape 1 : identification des points de comparaison

Walmart est une enseigne de grande distribution, que l'on retrouve dans plusieurs pays, mais surtout aux États-Unis. Le concept ne peut s'implanter en France à cause des politiques des ressources humaines et des lois du travail qui ne s'appliquent absolument pas à la législation française, raison pour laquelle le groupe est absent du territoire pour le moment. Quoi qu'il en soit, les domaines d'activité sont nombreux, et c'est l'un des premiers points de comparaison à étudier. Walmart est ainsi présent sur plusieurs segments, comme la livraison à domicile de produits non alimentaires et alimentaires. Il existe en outre depuis quelques années le service de livraison avec abonnement, qui n'est pas sans rappeler le système proposé par Amazon, avec Amazon Prime. Walmart est également premier distributeur de jouets au monde et possède neuf tailles de magasins différentes, de l'hypermarché au petit commerce de proximité. Des services de vidéos à la demande ont également vu le jour, ainsi que la présence de banques dans le magasin, des fast foods, des pharmacies et des enseignes de jardinage et d'optique. Le groupe est par conséquent très complet, qu'en est-il de la concurrence à ce niveau ?

Il est question également de comparer les références présentes en rayons, en qualité, mais aussi en quantité, le degré de nouveautés. Quelle est la satisfaction des consommateurs ? Quels sont la part du commerce électronique, le public cible ou encore les procédés de promotion et plus globalement de communication ?

Walmart possède une notoriété très élevée, et la fidélisation est par conséquent plus facile. Les technologies sont très présentes dans les espaces de vente, ce qui correspond aux attentes des nouvelles générations. Le groupe met l'accent sur le fait d'enrichir au maximum l'expérience du client, et les technologies sont indéniablement là pour cela. Les magasins présents dans les galeries marchandes de l'enseigne sont tout aussi réputés.

Étape 2 : analyse de la concurrence

Les principaux concurrents de Walmart sont Amazon, Carrefour ou encore les groupes Tesco, Lidl et Aldi.

Carrefour est un groupe que l'on retrouve en France, mais également dans plus d'une centaine de pays. Il s'agit du concurrent le plus sérieux de Walmart, qui se situe sur le même segment et propose des offres qui peuvent être comparées. Amazon est un groupe américain, qui est davantage axé sur la livraison de colis et les services de vidéos à la demande. Lidl et Aldi sont des enseignes low cost d'origine allemande, qui ont une très grosse influence sur le marché. En effet, le succès de ces enseignes est très important, et pas seulement en Allemagne. Les consommateurs sont de plus en plus enclins à faire leurs courses dans des enseignes de ce type, qui proposent des produits de qualité et de bas prix, avec moins de distractions et donc moins de temps perdu que dans les hypermarchés.

Enfin, Tesco est une enseigne britannique qui propose des services de distribution et des services financiers.

Walmart possède un grand nombre d'avantages concurrentiels, ce qui ne l'empêche pas d'étudier avec attention la concurrence pour connaître leurs forces et leurs faiblesses et utiliser leurs forces pour agrémenter sa stratégie marketing. En effet, le groupe est le numéro 1 mondial, et cela est un point qui compte pour les acheteurs, qui feront davantage confiance à l'enseigne. Par ailleurs, Walmart est également réputé pour la qualité de sa gestion des stocks et pour son nombre de références. Les produits sont au meilleur prix, si l'on compare par exemple à Carrefour qui a la réputation d'être un peu cher en France notamment. Le groupe achète par ailleurs sa marchandise directement aux fournisseurs quand cela est possible, ce qui augmente sa marge de manoeuvre. Enfin, les clients sont satisfaits à plus de 80%.

Étape 3 : examen des tendances

Les tendances sont relativement changeantes ces dernières années. En effet, les consommateurs possèdent de nouvelles attentes et de nouveaux besoins, qui influent sur les décisions stratégiques des entreprises. Walmart oeuvre pour une satisfaction des consommateurs qui soit la plus grande possible, pareillement pour la confiance apportée aux produits. L'expérience d'achat est une notion qui a pris peu à peu une importance considérable dans les critères de choix des clients et pour cause, la concurrence est si élevée et leur choix si grand qu'ils peuvent se permettre d'avoir plus d'exigences. Les acheteurs attendent beaucoup d'une enseigne aujourd'hui, et Walmart a compris la nécessité de proposer des produits de qualité, mais également une multitude de services, pour que dans un hypermarché, les acheteurs puissent faire et trouver tout ce dont ils ont besoin. Le commerce électronique est également l'une des principales tendances du moment, avec plus de 40% des achats qui sont effectués sur internet et récupérés en click and collect ou aux drives. Cet examen des tendances est lié à l'analyse des concurrents, directs comme indirects, et permet au groupe de mettre en place un plan d'action cohérent qui prenne en considération cette concurrence et ses forces.

Étape 4 : communication des résultats

Cette étape est d'autant plus importante aujourd'hui, avec la médiatisation poussée à l'extrême que subissent les entreprises au quotidien. En effet, cette communication est importante pour les collaborateurs du groupe, les partenaires, les clients et plus globalement pour les internautes, qui peuvent avoir accès à tous types d'informations sur internet. Walmart opte pour une totale transparence de ses activités, et les plans d'action sont d'ailleurs disponibles sur internet, et les informations relatives au groupe sur les réseaux sociaux.

Étape 5 : élaboration du plan d'action

Walmart possède un plan d'action très axé sur la hausse des salaires de ses employés, sur la croissance du commerce électronique, ainsi que sur le commerce équitable. Ainsi, l'enseigne souhaite augmenter les salaires à près de 15 euros de l'heure contre 11 actuellement et augmenter la part liée au commerce électronique en augmentant le nombre de ses services sur internet. En outre, l'entreprise souhaite un objectif de zéro émission en 2040 et met en place chaque année des actions concrètes pour y parvenir. Walmart souhaite en effet oeuvrer pour la protection de la planète et la préservation de la nature. Pour ce faire, le groupe réalise des économies dans divers domaines, comme le papier et l'énergie et gère toujours ses déchets de manière optimale, afin de les réduire ou de les réutiliser si possible. Les véhicules devraient être électrifiés, ceux de la société et dans les années à venir, les camions de transport.

Étape 6 : surveillance des résultats

Lorsque le plan d'action a été enfin mis en place, il est important d'en suivre l'évolution afin de le rectifier si besoin est. Au vu du changement dans les tendances, les stratégies doivent être remises parfois en question, c'est le cas par exemple lors de l'arrivée d'un nouvel entrant sur le segment ou d'une diversification dans les produits et/ ou services.

Le benchmark du groupe Walmart permet de constater que les forces de l'enseigne restent plus nombreuses que ses faiblesses et qu'il est par conséquent difficile pour les concurrents de le détrôner de sa place de leader. Néanmoins, l'entreprise prend en compte les points forts de ses plus dangereux concurrents pour mettre en place une stratégie marketing plus stable sur le long terme.

Sources : Boursorama, Les Échos