Benchmarking exemple - Nike

En 2021, la marque est le leader incontesté du segment, dans un grand nombre de pays. Toujours cette même année, Nike engendre plus de 12 milliards de dollars par trimestre, contre environ 6 milliards en 2020. Les ventes en ligne représentent par ailleurs 4,5 milliards de dollars en 2021, soit une augmentation de 73%. Le groupe enregistre ainsi un bénéfice de 1,5 milliard de dollars. La Chine et les États-Unis sont des pays dans lesquels le groupe assure une présence constante, avec un chiffre d'affaires et des résultats en perpétuelle augmentation. Ainsi, sur la période 2020/2021, ce sont plus de 44 milliards de dollars de chiffre d'affaires qui sont obtenus, cela inclut la marque Converse dont le chiffre d'affaires est de 2,2 millions de dollars. Le chiffre d'affaires global connaît une augmentation de 19% par rapport à l'année dernière, et plus de 30% sur les ventes. L'Amérique du Nord est le territoire qui enregistre le plus fort chiffre d'affaires, avec 17,17 milliards de dollars en 2021. Les catégories les plus appréciées des consommateurs sont le footwear, avec 28 milliards de dollars et le textile avec 12,8 milliards.

Pourquoi faire un benchmark ?

L'établissement d'un benchmark permet de mieux identifier les opportunités qui peuvent s'offrir au groupe à un moment donné. Il est également utile pour comprendre et analyser la clientèle, qui est de plus en plus exigeante et volatile. Un benchmark permet de fixer des objectifs de performances en prenant en compte la concurrence directe et indirecte, les objectifs sont donc plus adéquats et réalisables. Les forces et les faiblesses de la société peuvent être mises en avant ainsi que la gestion des changements. Enfin, cela aide à rendre l'entreprise plus compétitive.

Benchmark de Nike

Les étapes d'un benchmark

· Identifier les points de comparaison.
· Analyser et classer les concurrents par ordre d'importance.
. Connaître les tendances du marché actuel.
· Communiquer les résultats du benchmark aux partenaires.
. Établir un plan d'action.
· Surveiller les résultats pendant une certaine période pour ajuster les actions si besoin.

1) Identifier les points de comparaison

Nike est une entreprise forte, réputée dans le monde entier, qui possède une ancienneté qui lui a permis d'accroître peu à peu ses parts de marché sur l'ensemble des territoires. Néanmoins, réaliser un benchmark est utile, car la concurrence arrive rapidement et les changements opérés peuvent être nombreux.

Ainsi, Nike est aujourd'hui reconnue pour de multiples caractéristiques et établit des points de comparaison avec la concurrence par rapport à ces dernières. Que proposent les autres en ce qui concerne les produits techniques, ou le prêt-à-porter ?

Nike met en avant sa gamme de vêtements sportifs, qui s'adaptent aussi bien au sport qu'à la ville, comment les autres essaient-ils de se démarquer ? Comparer également les stratégies sur les réseaux sociaux, car Nike est très présent sur l'ensemble de ces sites.

2) Identification de la concurrence

Nike possède divers types de concurrents. Les concurrents directs, qui sont connus sous les noms de Puma, Adidas, ou encore Reebok et Asics.

Les concurrents indirects sont Decathlon et Intersport ; Decathlon étant à ce jour le plus dangereux pour le groupe.

Dans cette étape, Nike définit les avantages concurrentiels de chacun d'eux et analyse ce qui peut impacter le choix des consommateurs. Il est question de promotions, de territoire géographique, mais également de public cible.

Ainsi, Decathlon mise sur les produits de sa propre marque, qui constituent plus de 80% des ventes, magasins et sites compris, et des produits souvent garantis à vie. Adidas est quant à lui plus concentré sur le sportswear et a su faire partie de tous les plus grands événements sportifs partout dans le monde depuis de nombreuses années. Les événements sont ainsi devenus au fil du temps sa marque de fabrique. La marque est notamment présente dans le monde du football, puisque c'est elle qui fournit le ballon de l'équipe de France.

Puma opère quant à elle une stratégie basée sur le parrainage de personnalités afin de gagner en notoriété et surtout de contrer des géants comme Nike. Au fil du temps, Puma a changé pour devenir plus jeune et plus dynamique, avec une augmentation progressive du public cible, en collaboration avec des célébrités comme Rihanna notamment.

Une fois la concurrence analysée, Nike peut comprendre les atouts et les faiblesses de chacun et élaborer une stratégie plus compétitive en imitant les meilleurs, mais en gardant sa marque de fabrique.

3) Examen des tendances

Nike doit, pour contrer la concurrence sur le marché, savoir analyser les tendances, c'est-à-dire les comportements d'achat des consommateurs, les attentes et les besoins qui sont susceptibles de changer assez rapidement dans le contexte actuel.

Ainsi, internet joue un rôle primordial en 2021 pour l'examen de ces tendances, car les consommateurs sont de plus en plus connectés et ils le seront encore plus dans les années à venir.

Les clients ont beaucoup changé ces dernières années, et les habitudes de consommation également. En effet, l'examen des tendances montre une augmentation des ventes sur internet et la recherche des meilleures promotions ou prix. Dans cette optique, Nike propose une politique de distribution la plus large possible, afin que ses produits soient disponibles dans la majorité des points de vente sportifs, mais aussi sur des sites comme Zalando notamment ou Spartoo. Le groupe a également développé une application permettant aux consommateurs de commander directement sur leur mobile, ce qui correspond parfaitement aux tendances du moment.

Notons de plus que le groupe possède une longueur d'avance grâce à sa notoriété mondiale. Le groupe mise sur l'esthétique et la performance, avec des modèles très nombreux, dans tous les prix et dans toutes les gammes. La marque joue un rôle important dans les décisions d'achat et elle fait surtout partie des 17 marques les plus connues au monde, tous secteurs confondus, ce qui lui confère une avance sur ses concurrents.

4) La communication des résultats

Une fois l'ensemble du benchmark réalisé, Nike doit communiquer les résultats aux partenaires et aux collaborateurs du groupe. Cela permet de parvenir à la nouvelle étape qui sera l'élaboration du plan d'action. Le plus important est de mettre en place des grilles de recommandations pour l'ensemble des personnes impliquées.

Malgré son évidente notoriété et sa réussite, Nike doit prêter une attention soutenue aux objectifs futurs, car de nouveaux concurrents peuvent arriver sur le segment et détrôner les plus grands. Les résultats doivent être clairs et permettre de mettre en avant des objectifs réalisables. Dans le cas de Nike, la société donne ses résultats en toute transparence, pour inciter les consommateurs à leur faire confiance et pour être toujours plus compétitif.

5) Le développement d'un plan d'action

Nike est une entreprise qui souhaite oeuvrer pour la protection de la planète sur le long terme, en utilisant des matériaux plus éco-responsables pour réaliser leurs productions. Cela entre dans une logique stratégique afin que les consommateurs et clients se sentent plus proches du groupe. Le bien-être des salariés est également mis en avant, avec une tendance à l'augmentation de salaire. Les actions spécifiques montrent la volonté de Nike de vouloir s'adapter aux tendances et aux besoins des consommateurs. Les objectifs définis n'ont pas besoin d'être nombreux, ils doivent être clairs et précis, et surtout réalisables. Ils doivent permettre de se différencier encore davantage des concurrents.

6) La surveillance des résultats

Établir un benchmark sans surveiller les résultats ne servirait à rien. En effet, une fois les actions déterminées et mises en place, Nike surveille ses objectifs et les rectifie au besoin. Les tendances peuvent changer très rapidement et sur un secteur aussi concurrencé, la vigilance est de mise.

Nike est une entreprise montante, qui est considérée comme le leader incontesté du prêt-à-porter et des accessoires sportifs. Néanmoins, le benchmark de la concurrence révèle que certains concurrents, directs comme indirects, peuvent prendre toujours plus de place sur le marché, ce qui oblige le géant américain à rester sur ses gardes. Il est en effet important de conserver à l'esprit les besoins des consommateurs et de proposer des innovations pour éviter la lassitude et être plus concurrentiel et compétitif que les rivaux.

Sources : Statista, Journal du Net