Benchmarking exemple - Nestlé

Notons de plus que l'entreprise compte plus de 10000 collaborateurs en France, et plus de 270000 dans le monde entier. Sont également présents à l'échelle mondiale 18 sites industriels et 4 centres de recherches en France, 31 dans le monde entier. Enfin, Nestlé compte plus de 350 usines dans 80 pays différents.

Le benchmark : objectifs et enjeux

Établir un benchmark permet aux entreprises d'améliorer leurs performances et de mieux connaître et pouvoir ainsi analyser leurs concurrents ainsi que les stratégies marketing utilisées. Dans le contexte actuel, la concurrence est de plus en plus vive et les consommateurs bien plus difficiles à fidéliser. Dans cette optique, un benchmark est utile pour être plus compétitif sur le long terme. Il est réalisé lors de l'ouverture d'une nouvelle enseigne, ou tout simplement pour savoir s'il est possible de se diversifier ou au contraire de recentrer ses activités. Il est également nécessaire lors d'un changement dans la stratégie marketing.

Benchmark de Nestlé

Étape 1 : identification des points de comparaison

Nestlé doit, pour bien connaître ses rivaux, établir des points de comparaison sur l'ensemble de ses activités. Pour ce faire, la société doit connaître ses avantages concurrentiels, ce qui la différencie des autres notamment. Il est également important de prendre en compte l'environnement global, les menaces, mais aussi les faiblesses du groupe pour permettre d'établir une stratégie plus efficace et pertinente.

Ainsi en 2021, Nestlé est une entreprise qui a su diversifier ses activités pour être présente sur plusieurs segments et augmenter ses parts de marché ainsi que son public cible. Le groupe est présent sur la nutrition infantile, la nutrition clinique également ainsi que sur le domaine des boissons instantanées et des chocolats et confiseries. Par ailleurs, Nestlé compte aussi parmi ses produits des surgelés, des céréales, de l'eau, des produits issus de la gamme charcuterie/ traiteur et même des références animalières. Enfin, la marque est présente dans la restauration professionnelle. La multiplicité des domaines d'activité est une réelle force pour le groupe, ainsi que son ancienneté, qui favorise très largement la confiance des consommateurs et donc la fidélisation de ces derniers.

Parmi les points de comparaison, les domaines d'activité doivent être pris en compte ainsi que la part de marché du groupe, et la part du commerce électronique. Nestlé est un groupe dont les produits se vendent dans beaucoup de points de distribution, qu'en est-il de la concurrence ? Quelle est la fréquentation du site internet et qu'a-t-il de plus par rapport aux autres sites ? Il est également pertinent de comparer le chiffre d'affaires et le public cible. Enfin, prendre en compte la satisfaction des clients, dans le cas de Nestlé, celle-ci est supérieure à 80% dans tous les pays d'Europe et supérieure à 60% dans les autres pays du monde, où la concurrence est encore plus rude.

Étape 2 : analyse de la concurrence

Dans cette étape, doit être prise en compte la concurrence directe, mais aussi indirecte, qui existe par le biais des marques distributeurs de la grandedistribution notamment.

Aujourd'hui, les principaux concurrents directs de Nestlé sont Danone, Unilever, Ferrero ou encore JDE Peet's. Les marques distributeurs, également appelées MDD, constituent la concurrence indirecte. Par rapport à cette concurrence, Nestlé possède quelques avantages à prendre en compte, comme la forte participation des pays émergents au chiffre d'affaires, plus de 40% en 2020. La rentabilité du groupe est constante et Nestlé connaît une forte expansion en ce qui concerne le e-commerce, avec la propriété de sites tels que Simply Cook, Mindful Chef ou encore Tails.com.

Dans les années à venir, Nestlé souhaite orienter sa stratégie sur le commerce électronique et sur les segments à forte croissance, comme les produits bio et naturels, afin de répondre à une demande de plus en plus grande. Les ventes de e-commerce ont en effet augmenté de 50% en 2020 et l'unique marque Nespresso lui a rapporté la même année la somme de 5.34 milliards d'euros.

En ce qui concerne la concurrence, Danone, Unilever et Ferrero sont toutes trois présentes en grande distribution, avec des produits axés sur la diversification des gammes afin de pouvoir satisfaire à une demande plus élargie. Ferrero se positionne également sur un segment particulier, comme Nutella qui est sa marque phare et qui est l'une des principales marques concurrentes du groupe Nestlé. JDE Peet's comprend des marques comme Tassimo, concurrent de Nespresso, L'Or ou encore les réputés cafés Grand-mère.

Étape 3 : examen des tendances

Il est bien entendu nécessaire, avant d'établir un plan d'action, de prendre en compte les tendances actuelles. Ainsi, les consommateurs se trouvent être plus difficiles à fidéliser, la nouveauté les attire et d'autant plus quand ce sont des produits naturels et bio. Le bien-être est devenu l'une des tendances principales du moment, les acheteurs font davantage attention à la provenance des produits et tendent parfois même à davantage se méfier des plus grandes marques que des nouvelles. La protection de l'environnement fait aussi partie des priorités des consommateurs, mais aussi du groupe Nestlé, qui met en avant des actions concrètes en faveur de la préservation de la planète. En effet, le groupe a fait de grosses économies de papiers et d'énergie, et prête plus d'attention à ses emballages ainsi qu'à sa gestion des déchets.

Étape 4 : communication des résultats

Dans une époque où tout est surmédiatisé, la communication des résultats est une étape plus que nécessaire pour que tout le monde puisse comprendre l'étendue du benchmark ainsi que ses objectifs. Ainsi, les résultats sont communiqués aux collaborateurs, mais aussi aux partenaires du groupe et certains critères peuvent être disponibles sur internet, portée à la connaissance des consommateurs. Le contexte actuel oblige à toujours plus de transparence, il n'y a qu'à cette condition que les consommateurs peuvent avoir confiance dans une entreprise ou une marque.

Une fois les résultats définis et analysés, cela permet de mettre en place un plan d'action. Nestlé pourra ainsi analyser les points forts et les points faibles de quelques-uns de ses concurrents pour s'en imprégner et construire une meilleure stratégie. Il est de plus en plus facile d'obtenir des informations aujourd'hui et cela doit servir au groupe pour sans cesse chercher à améliorer ses performances.

Étape 5 : établissement d'un plan d'action

Nestlé établit un plan d'action axé en grande partie sur le capital humain et environnemental de la société. En effet, la grande question ces dernières années est de trouver un moyen d'arrêter la déforestation, ces problématiques sont celles mises à l'honneur pour le groupe. L'objectif est de produire des aliments plus écoresponsables et qui répondent à une charte de qualité plus précise. La préservation de la planète répond à un enjeu mondial, qui touche désormais tout le monde, et qui est devenue une priorité, surtout depuis le début de la crise sanitaire, qui a éveillé beaucoup de consciences sur le sujet. Par ailleurs, le groupe met également l'accent sur la préservation du capital humain, en incitant ses collaborateurs à la formation et à la valorisation des compétences, indispensables à la performance de l'entreprise.

Étape 6 : surveillance des résultats

La dernière étape est bien entendu de mettre en place une surveillance accrue des résultats. L'objectif est de pouvoir rectifier le plan d'action si nécessaire, de prévoir d'autres solutions en cas d'échecs et surtout de savoir comment contrer les nouveaux concurrents qui arrivent sans cesse sur le marché. Les tendances changent constamment, les consommateurs sont plus difficiles à comprendre et même si la notoriété de Nestlé lui permet de s'assurer un avenir plutôt serein sur le segment, il est tout de même important de rester vigilant et de créer des innovations fréquentes pour séduire sans cesse les clients.

Le benchmark de Nestlé permet par conséquent de mettre en place une stratégie qui prend davantage en compte celle des concurrents et qui doit être plus efficace sur le long terme. Nestlé est un groupe stable financièrement et sa présence sur plusieurs marchés et dans plusieurs pays lui confère un avantage concurrentiel très important.

Sources : Nestlé