Benchmark de Nespresso - Exemple d'analyse comparative

 

Présentation de l'entreprise Nespresso

L'entreprise Nespresso est née grâce à Nestlé. La volonté première de l'enseigne était de pouvoir amener l'expresso dans les foyers, par le biais d'une petite capsule. Les premiers tests brevetés sont datés de 1970. Éric Favre est à ce propos surnommé « le Suisse qui a mis le café en capsule », comme le relate notamment un article paru le 7 juin 2017 sur le site House of Switzerland. Éric Favre a épousé une femme italienne, avec laquelle ils ont eu l'occasion de parcourir l'Italie à la recherche de solutions afin d'encapsuler le café pour le commercialiser. Le voyage se détourne via Rome, et s'arrête au sein du célèbre Caffe Sant'Eustachio, réputé pour servir les meilleurs expressos d'Italie. C'est ainsi qu'Éric Favre et sa femme ont trouvé les saveurs qui feront la renommée de Nespresso. L'ensemble a été commercialisé pour la première fois en 1986, lors de la naissance officielle de Nespresso SA en Suisse.

À l'origine, les capsules de café créées par Nespresso étaient surtout destinées au monde professionnel. Nous pouvons à ce titre citer les hôtels, les bars, les entreprises et bureaux. Seulement, les ventes ne sont pas au beau fixe entre 1986 et 1988, ce qui pousse Nestlé à remettre le projet en question. À force de persévérance, les ventes finissent par exploser dès 1988, ce qui marque le franc début de Nespresso sur le marché international du commerce de café en capsules.

 

Analyse benchmark de Nespresso

Afin de débuter cette partie sous les meilleurs auspices, nous allons tout d'abord convenir d'une définition de la notion de benchmarking. Le benchmarking peut se définir comme étant une technique de marketing ou de gestion de la qualité des services et produits d'une entreprise. Ce mode d'analyse consiste en l'étude des secteurs que représentent la gestion, l'organisation…

La concurrence

Nous allons premièrement analyser le benchmarking concurrentiel de Nespresso. Nous allons à ce titre réaliser une comparaison avec les concurrents de l'enseigne. Dans le domaine du café en capsules, Nespresso semble être la seule marque internationalement reconnue. 53% des foyers français ont une machine compatible avec les capsules à café. Ces capsules représentent environ 50% du marché du café dans le pays. Par jour, environ 1,37 million de capsules sont consommées en France ; produisant par la même occasion 6 tonnes de déchets par jour. Seulement une capsule sur cinq utilisées semble être recyclée. En comparaison au café moulu, les capsules coûtent quatre à six fois plus cher.

La marque française Carte Noire possède également sa propre collection de capsules de café, en plus d'autres gammes qui sont commercialisées. La marque a vu le jour en 1978 grâce à René Monnier. La marque est arrivée sur le marché du café quelques années avant la commercialisation des capsules de Nespresso. René Monnier souhaitait alors rendre le café comme un produit de luxe. Le café s'est alors vu attribuer un packaging souple, pour la première fois sur le marché. Parallèlement à ces innovations commerciales, les premiers paquets contenaient l'inscription « Premier grand cru, pur arabica », renforçant par le biais de ce simple slogan l'idée d'un produit de luxe, presque exceptionnel. Carte Noire a été regroupée avec la transnationale Mondelez International afin de créer un nouveau géant mondial du marché du café. Il s'agit d'une société par actions simplifiées originaire des États-Unis. 39% du chiffre d'affaires de l'entreprise en 2012 correspondent aux ventes réalisées en Europe. Seulement, la fusion de ces deux géants n'a pas suffi à détrôner Nestlé dans le marché du café.

Seulement, le marché du café ne se limite pas à l'utilisation de ces célèbres capsules. Nous allons ainsi élargir notre analyse au marché du café de manière générale. Une certaine disparité apparaît lors de l'étude du marché du café mondial. En effet, les pays producteurs sont situés dans une catégorie, et se situent entièrement dans des pays qualifiés « en développement ». Les multinationales agroalimentaires et consommateurs de café sont quant à eux situés en Europe ou en Amérique du Nord pour la plupart. À titre d'étude, le Brésil s'est positionné en 2020 comme étant le premier producteur mondial de café. Le prix moyen du kilogramme de café Arabica cette même année s'est chiffré à 3,32 euros, et 165 Mio de café ont été produits entre 2020 et 2021. L'unité « Mio » correspond à un sac de soixante kilogrammes de café.

 

Le secteur générique

Nous allons à présent étudier le benchmarketing de Nespresso par le biais du secteur générique. Plusieurs transnationales sont sur le devant de la scène en ce qui concerne le marché du café, aux côtés de Nestlé et Nespresso. Quelle que soit la marque, nous pouvons noter une récurrence de certains moyens marketing, mis en avant afin d'augmenter les chances de vente. Nous pouvons à ce titre mentionner la révolution résidant dans l'utilisation des capsules depuis la fin des années 1970. En effet, le café est ainsi directement dosé de manière à laisser couler un expresso le plus fidèle possible à ceux pouvant être servis par des professionnels du milieu. Une attention particulière est également prêtée aux packagings comme nous avons pu l'évoquer il y a quelques lignes. Effectivement, les emballages de café, notamment en capsules, jouissent d'une certaine sophistication. Les lignes sont épurées, les emballages sobres tout en étant raffinés et élégants. Les emballages Carte Noire sont à ce titre noirs, avec des incrustations de couleur or et quelques touches de couleur. Les boîtes sont principalement réalisées en carton. Concernant Nespresso, les emballages utilisent des couleurs telles que le noir et l'argenté, avec des touches de couleurs diverses. Les emballages sont également réalisés en carton.

En troisième position derrière Nestlé SA et Mondelez International Inc se positionne l'entreprise DE Master Blenders 1753 NV. L'entreprise comptabilise un chiffre d'affaires annuel de plus de 5 milliards d'euros, et se positionne sur le podium dans plus de dix-huit pays à travers le monde. L'entreprise se cache derrière des marques de café comme Tassimo, Jacobs, Senseo ou bien encore L'Or. Nous retrouvons dans ces quatre marques les mêmes lignes directrices de packaging que chez Nespresso et Carte Noire.

 

Pour conclure, nous pouvons convenir du fait que le secteur du marché est largement dominé, au niveau mondial, par la multinationale Nespresso sous le couvert de Nestlé. En effet, depuis les premières commercialisations, Nespresso est sur le devant de la scène en ce qui concerne le marché des capsules. Depuis une trentaine d'années, le secteur des capsules de café a gagné en marché jusqu'à atteindre 50% des réalisations de café. Seulement, ce secteur demande encore quelques améliorations, notamment au niveau des quantités de déchets émis lors de chaque café.

 

Sources : France Qualité, Café mondialisation, House of Switzerland, Nespresso, Café bon marché