BCG matrice secteur hôtelier

Le secteur hôtelier est un marché en constante évolution et très compétitif. C’est un marché qui a eu un impact considérable sur l’économie internationale, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) qui n’a cessé d’augmenter au cours des dix dernières années avant 2019. En 2018, le marché du tourisme a connu un nombre record de 184 299 hôtels dans le monde, incluant 16 966 280 chambres (recensées par STR). Mais en 2019, la Covid-19 vient frapper durement ce secteur. La fermeture des frontières et les restrictions de voyage font chuter le nombre de touristes de 73 % en 2020. Ce implique de grosses pertes dans le secteur hôtelier au regard de sa relation étroite avec le tourisme. Néanmoins, on observe plus tard, à partir de 2021, que le domaine enregistre une nouvelle augmentation progressive avec un TCAC prévisionnel de plus de 10 % à partir de 2023. Dans ce contexte, l'analyse du secteur hôtelier à l'aide de la matrice BCG nous aidera à comprendre l’évolution de ce marché.

I- Histoire de l’industrie hôtelière

L’existence des hôtels peut être retracée à des milliers d'années sous d’autres formes. Les premiers hôtels étaient des auberges. Elles offraient un abri et un endroit où les voyageurs fatigués pouvaient se reposer et récupérer. Au fil du temps, ces auberges ont commencé à offrir des services plus complets et innovants à chaque époque. Ils sont devenus aujourd'hui les hôtels modernes que nous connaissons.
Entre le XVIIIe et le XIXe siècle, les hôtels se sont développés de différentes façons en Europe et en Amérique, principalement aux États-Unis.

Ce n’est qu’au cours du XXe siècle, que l'industrie hôtelière a connu une croissance sans précédent dans le monde entier. La montée du tourisme international a stimulé la construction de grands complexes hôteliers dans les zones touristiques de tous les continents. Les chaînes hôtelières ont aussi commencé à se développer en offrant des services standardisés dans des destinations du monde entier. Aujourd'hui, l'industrie hôtelière est un secteur majeur de l'économie mondiale, avec des milliers d'établissements dans tous les coins du globe.

II- Évolution du marché de l’hôtellerie

Avant 2008, l’industrie hôtelière connait des tâtonnements avec les divers évènements qui surviennent à différentes périodes. Ce n’est qu’après la crise financière de 2008, que le domaine connait une évolution colossale. Les voyages et le tourisme avaient explosés.

Le rapport avec le tourisme

L'hôtellerie et le tourisme sont deux secteurs étroitement liés. L'hôtellerie fournit des services d'hébergement aux voyageurs qui visitent différentes destinations touristiques dans le monde. En effet, l'industrie hôtelière est souvent considérée comme une composante clé de l'industrie du tourisme. Car, sans la disponibilité d'hébergements, il serait difficile pour les voyageurs de profiter pleinement de leur séjour dans une destination touristique.

D'autre part, la demande pour les hébergements varie considérablement en fonction des différentes destinations touristiques et des saisons, ce qui peut présenter un challenge pour les entreprises hôtelières.

Dans certaines destinations touristiques, la demande pour les hébergements est très élevée tout au long de l'année, tandis que dans d'autres, elle est saisonnière. Par exemple, les stations de ski attirent principalement des clients pendant les mois d'hiver, tandis que les destinations balnéaires sont plus populaires durant l'été. Les hôtels situés dans les grandes villes peuvent être moins affectés par les variations saisonnières, car ils bénéficient d'une demande plus stable tout au long de l'année.

Par conséquent, l'industrie hôtelière suit ces différents rythmes du tourisme afin d’être en mesure de s'adapter aux variations saisonnières de la demande pour répondre aux besoins des voyageurs. Cela implique un impact notable sur les services et la main d’œuvres.
De ce fait, Le World Travel & Tourism Council (WTTC) estime que 1 emploi sur 10 sur la planète se trouve dans l'industrie de l'hôtellerie et du tourisme.

Source :
https://wttc.org/Portals/0/Documents/Reports/2020/Global%20Economic%20Impact%20Trends%202020.pdf

Le marché avant 2019

Depuis la fin de la crise économique de 2008, le nombre global d’hôtels passent de 170 047 en 2008 à 184 299 en 2018. Ce qui correspondaient à 14 419 917 chambres d’hôtels en 2008 et 16 966 280 chambres d’hôtels en 2018, soit une augmentation de 17,7 %.
Les voyages d’affaires se multipliaient et les destinations touristiques étaient en vogue.

En 2013, l’industrie du voyage et du tourisme pesaient plus de 9 % du PIB mondial, selon le World Travel & Tourism Council (WTTC). Une opportunité dont le secteur de l’hôtellerie a énormément bénéficié. Les arrivées internationales étaient passées de 900 millions à plus de 1,3 milliard en seulement 10 ans. Mais la Covid-19 a tout fait basculer.

Source :
https://www.costar.com/article/450478541/str-global-hotel-inventory-has-grown-18-in-10-years
https://hospitality-on.com/fr/tourisme/le-tourisme-pese-pour-plus-de-9-du-pib-mondial
https://hospitalityinsights.ehl.edu/fr/lindustrie-h%C3%B4teli%C3%A8re-toutes-les-r%C3%A9ponses-%C3%A0-vos-questions
https://www.worldbank.org/en/news/press-release/2022/01/11/global-recovery-economics-debt-commodity-inequality#:~:text=Global%20growth%20is%20expected%20to,is%20unwound%20across%20the%20world.
https://str.com/fr/industries/commercial-real-estate

Le marché pendant la Covid-19

Après 2019, durant la pandémie, l’impact humain a eu beaucoup de répercussion. Les restrictions sanitaires et le gros déclin du tourisme entrainent la fermeture de milliers d’hôtels dans le monde.
Les arrivées internationales enregistrent une chute de 74 % selon l'Organisation Mondiale du Tourisme (OMT). Les revenus hôteliers observent en 2020 une baisse de 46 % par rapport à 2019. L'industrie hôtelière et touristique qui alors représentait 10 % du PIB descend à 5,5 % cette année-là.
2020 devient ainsi la pire année du secteur depuis très longtemps.

Source :
https://hoteltechreport.com/fr/news/hospitality-statistics#:~:text=Les%20revenus%20h%C3%B4teliers%20mondiaux%20ont,est%20pas%20probable%20avant%202023.
https://hospitalityinsights.ehl.edu/fr/lindustrie-h%C3%B4teli%C3%A8re-toutes-les-r%C3%A9ponses-%C3%A0-vos-questions

Le marché après la Covid-19

Après 2020, les restrictions sanitaires commencent à s’assouplir. Ainsi, le marché hôtelier atteint 3952,9 milliards de dollars en 2021. Le “Hospitality Global Market Report 2022” estimait donc un passage à 4548,42 milliards de dollars, avec un TCAC de 15,1 %. Il estime aussi le marché à 6715,27 milliards de dollars pour 2026 avec un TCAC d’au moins 10 %.

III- Analyse BCG

La matrice BCG (Boston Consulting Group) est un outil d'analyse stratégique qui permet aux entreprises de visualiser la position de leurs différents produits ou services sur le marché en termes de part de marché et de taux de croissance.
Cette méthode a été développée par Boston Consulting Group, un cabinet dont elle porte le nom, dans les années 70.
Encore appelé matrice de croissance-part de marché, elle aide les entreprises à évaluer leur portefeuille de produits ou de services et permet de les classer en quatre catégories : les étoiles, les vaches à lait, les poids morts et les dilemmes.

Les Étoiles ou vedettes

Ce sont des produits ou services ayant une part de marché importante et une croissance élevée. Ils nécessitent des investissements pour maintenir leur position sur le marché.
Dans le secteur hôtelier, les étoiles représentent les hôtels à forte croissance et à forte pénétration de marché. Les étoiles ont un potentiel de croissance élevé et nécessitent d’ordinaire des investissements supplémentaires pour maintenir leur position concurrentielle. Les hôtels étoiles sont généralement situés dans des destinations touristiques populaires et offrent des équipements et des services haut de gamme.

Les Vaches à lait

Ce sont des produits ou services ayant une part de marché importante, mais une croissance faible. Ils génèrent des profits importants, mais ne nécessitent pas d'investissements majeurs.
Les vaches à lait représentent les hôtels à faible croissance, mais à forte pénétration de marché. Les hôtels vaches à lait sont des acteurs établis sur le marché et génèrent des revenus réguliers, mais nécessitent peu d'investissements pour maintenir leur position. Les hôtels qui se trouvent dans cette catégorie doivent être gérées de manière à optimiser les bénéfices. Avec leurs marges bénéficiaires élevées, ils sont habituellement utilisés pour financer les investissements dans d'autres domaines de l'entreprise ou du groupe hôtelier.

Les Poids morts ou dans d’autres cas les Chiens

Ce sont des produits ou services ayant une part de marché faible et une croissance faible. Ils ne génèrent pas de profits importants et peuvent être abandonnés.
Les poids morts représentent les hôtels à faible pénétration de marché et à faible croissance. Ces hôtels sont, la plupart du temps, situés dans des zones touristiques en dépérissement ou sur des marchés saturés. Les hôtels poids morts ont des difficultés à attirer des clients et à générer des revenus. Ils ont des coûts d'exploitation élevés et peuvent nécessiter des investissements pour améliorer leur position sur le marché. Les hôtels qui se trouvent dans cette catégorie doivent être soit abandonnées, soit réduites pour minimiser les coûts.

Les Dilemmes ou points d’interrogations

Ce sont des produits ou services ayant une part de marché faible, mais une croissance élevée. Ils nécessitent des investissements pour accroître leur part de marché.
Les dilemmes représentent les hôtels à forte croissance, mais à faible pénétration de marché. Les hôtels dilemmes ont le potentiel de devenir des étoiles, mais sont bloqués par leur part déficiente. Ils ont besoin d'investissements supplémentaires pour atteindre leur potentiel de croissance et améliorer leur position sur le marché. Les hôtels dilemmes peuvent être situés dans des marchés émergents ou offrir des services innovants pour attirer les clients. Ils doivent être gérés de manière à maximiser leur croissance et leur part de marché.

L'analyse BCG permet donc de déterminer quels sont les hôtels qui génèrent le plus de bénéfices et ceux qui nécessitent des investissements pour améliorer leur performance. Cette analyse peut être utilisée pour orienter les décisions stratégiques de l'entreprise en matière de marketing, de développement de produit et de gestion des investissements.

En utilisant la matrice BCG pour analyser le secteur hôtelier, les entreprises peuvent évaluer leur position sur le marché et prendre des décisions éclairées sur la façon d'allouer leurs ressources et d'investir pour atteindre leurs objectifs commerciaux.

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Source :
https://www.costar.com/article/450478541/str-global-hotel-inventory-has-grown-18-in-10-years
https://hospitality-on.com/fr/tourisme/le-tourisme-pese-pour-plus-de-9-du-pib-mondial
https://hospitalityinsights.ehl.edu/fr/lindustrie-h%C3%B4teli%C3%A8re-toutes-les-r%C3%A9ponses-%C3%A0-vos-questions
https://www.worldbank.org/en/news/press-release/2022/01/11/global-recovery-economics-debt-commodity-inequality#:~:text=Global%20growth%20is%20expected%20to,is%20unwound%20across%20the%20world