Cet article étudie plusieurs concepts : ZMOT, FMOT et SMOT, qui parlent de l'influence des marques sur les consommateurs et le moment auquel ces derniers choisissent finalement d'acheter. Après avoir donné les définitions et les principales caractéristiques de ces notions, nous analyserons les avantages et les inconvénients de chacune. Nous terminerons par des illustrations concrètes dans chaque partie.
Dans le contexte actuel, qui est devenu de plus en plus concurrentiel dans tous les domaines d’activités, les entreprises cherchent des moyens d’analyser et d’accroitre leurs performances ainsi que leur compétitivité.
L’un des critères les plus importants reste à ce jour la relation avec le consommateur, puisque ce dernier est devenu de plus en plus actif dans ses décisions d’achats et plus globalement dans la vie de l’entreprise. C’est d’ailleurs l’une des raisons pour laquelle il est souvent appelé « consomacteur ».
ZMOT (zero moment of truth)
Cette étape comprend les recherches que le consommateur effectue avant de se décider pour un achat. Les recherches internet, les avis en ligne, les comparaisons entre les produits ou les services font partie de cette étape.
Il s’agit du début du processus d’achat, le consommateur peut changer d’avis, il n’a pas encore pris sa décision.
Cette première étape est l’une des plus importante pour les marques, car c’est à ce moment-là qu’elles doivent attirer l’attention du consommateur. Les marques doivent par conséquent être les plus visibles possibles, mettre en place des stratégies marketing qui séduisent le consommateur et orientent sa décision d’achat.
Dans le contexte actuel, le contenu est très important, ainsi que les avis des autres acheteurs.
Avantages
Une meilleure visibilité, pour inciter le consommateur à visiter la page. Un contenu efficace va également permettre d’influencer positivement le consommateur, parfois même avant que le produit ne sorte. Cette étape permet de maintenir le lien avec les acheteurs.
Inconvénients
Attention à la compétition, qui est particulièrement intense à cette étape. Toutes les entreprises veulent attirer l’attention sur leurs marques, et pour un seul domaine d’activités, il est parfois complexe de parvenir à se différencier de manière efficace.
Notons de plus que les marques doivent toujours être à l’affut des techniques mises en ligne par leurs concurrents et des nouvelles tendances, qui peuvent être parfois très fréquentes. Attention également à la visibilité, puisqu’elle est primordiale à ce stade.
Exemple
Apple est une entreprise qui illustre parfaitement cette étape. Contenu en ligne, suspenses et rumeurs jusqu’à l’évènement définitif, tout est fait pour que les consommateurs s’intéressent à leur marque avant tout. Vidéos de tests sur les réseaux, unboxing, avis, Apple met en ligne des vidéos innovantes pour promouvoir ses derniers modèles.
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FMOT (first moment of truth)
Il s’agit de la première fois que le consommateur prend conscience du produit, en ligne ou en magasin. Il voit le produit, il a alors sa première impression. Beaucoup de facteurs entrent en ligne de compte dans la décision du consommateur dans cette étape : la qualité apparente, la solidité, le packaging, ou encore le positionnement du produit. A cette étape, les marques font très attention au visuel. Le produit vendu doit être séduisant, beau, avec un message clair, dynamique et qui reste en tête.
Avantages
Si le FMOT est pertinent, la décision d’achat peut être immédiate. Un beau visuel, un message attrayant peut influencer de manière immédiate le consommateur.
Inconvénients
Le FMOT fait surtout appel à la première impression du consommateur, la première impression concrète dirions nous plutôt. En effet, le moment où il voit effectivement le produit, où il peut le toucher, le tester, est décisif, il y a donc un temps très court pour convaincre.
Les concurrents ne sont toutefois pas en reste, et eux aussi soignent leurs visuels et envoient des messages forts, ce qui peut perturber le consommateur dans son choix initial.
Les marques investissent généralement beaucoup en emballages, en marketing pour se différencier des rivaux.
Exemple
Une nouvelle marque de produit bio, dans une épicerie, céréales ou gâteaux. Le consommateur voit l’emballage avec des couleurs différentes et des mentions « sans sucres » par exemple, qui peuvent l’inciter à acheter. La marque aura négocié son placement idéal dans le rayon, qui se situe à hauteur moyenne du regard du consommateur. C’est à ce moment là que le consommateur prend sa décision.
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SMOT (second moment of truth)
Cette étape vient une fois que le consommateur a acheté le produit, il le teste et donne son avis dans son entourage ou sur les réseaux sociaux. Un consommateur non satisfait s’étend toujours bien davantage qu’un heureux de son expérience d’achat. Une expérience positive est bonne pour la marque, et inversement.
Attention donc à la qualité du service après-vente, ou encore à la gestion des retours.
Avantages
La fidélisation client si ce dernier est pleinement satisfait ainsi qu’une bonne réputation. Les retours des clients sont une aide précieuse pour les marques, car cela leur permet de s’améliorer de manière constante, cela est d’autant plus important que la concurrence est toujours très importante.
Cela permet à une marque de faire la différence, et donc de gagner en compétitivité.
Inconvénients
Le SMOT peut bien sûr être négatif si le client n’est pas satisfait. Les internautes regardent, pour 80% d’entre eux, les avis avant de se décider pour un achat et s’il y a trop d’avis négatifs, alors ils se rendront auprès de la concurrence.
Un bon service client ainsi qu’un service qualité peuvent coûter cher mais sont nécessaires à la bonne image de marque d’un produit.
Un bon SMOT est fonction de la qualité du produit ou plutôt de son fonctionnement, cela reste aléatoire.
Exemple
Un internaute s’inscrit sur une plateforme d’apprentissage en ligne. Au bout de quelques mois, il est satisfait, il raconte donc son expérience autour de lui, mais aussi sur les réseaux sociaux.
Le nombre d’inscrits peut donc monter en flèche grâce aux diverses recommandations des consommateurs. Plus les clients sont satisfaits, plus ceux-ci constituent une base fiable pour le groupe.
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Conclusion
Chacune de ces notions permettre de mieux appréhender le comportement et les décisions d’achat des consommateurs. Les marques doivent sans cesse s’adapter, trouver un équilibre pour concurrencer les autres marques mais aussi mettre en place une meilleure expérience clients.